Au cœur des préoccupations quotidiennes, le secteur de la grande consommation fait l’objet de nombreux débats, et d’interventions des pouvoirs publics. Il reste pourtant mal connu. Témoin le discours selon lequel la performance économique et financière des industriels y serait de loin supérieure à celle des distributeurs. A la base de cette affirmation, des concepts inappropriés entretiennent les malentendus. Une approche rigoureuse du concept de rentabilité et un état des lieux du secteur étaient nécessaires. Rentabilité, performance… de quoi parle-t-on ?

L'étude de Simon Parienté, docteur ès sciences de gestion, professeur à l’Institut Administration Entreprise de l’université de Toulouse, s'appuie sur des modèles de calcul au plus près de la réalité économique, autour des concepts de rentabilité du capital investi, et de création ou destruction de valeur (rentabilité du capital investi compte tenu de son coût).

Pas de rentabilité sans marge !

L’analyse croisée des performances des acteurs fait apparaître que le mode d’acquisition le plus fiable et pérenne pour créer de la valeur est celui de la marge (investissements en valeurs immatérielles, recherche-développement, communication et politique de marque), et non celui de la maximisation des volumes.

La distribution en position plus favorable

De 2000 à 2003, la rentabilité moyenne des distributeurs a rattrapé puis dépassé celle des industriels. Le ratio de création de valeur s’est élevé pour les premiers de 3,6 % à 6,4 %, et pour les seconds de 4 % à 5,3 %. Cette évolution résulte de trois facteurs : le coût du capital est moindre pour les distributeurs, car ils effectuent beaucoup moins d’investissements lourds ; le crédit interentreprises (crédit fournisseurs) alourdit le bilan des industriels, alors qu’il procure une trésorerie abondante et à bas prix aux distributeurs ; la marge opérationnelle des distributeurs augmente plus vite que le volume des ventes, en raison d’un rapport de force favorable avec les fournisseurs.

Force du maxidiscompte

L’étude de la période 1999 à 2003 met en évidence la montée en puissance du maxidiscompte. Facteur de paupérisation globale du secteur, le maxidiscompte se caractérise cependant par une création de valeur pour l’actionnaire deux fois plus importante que celle de l’ensemble des industriels de la grande consommation, quelle que soit la nature de leur activité. C’est la structure financière du maxidiscompte qui explique cette performance : il nécessite peu d’investissements, bénéficie d’une forte capacité d’autofinancement, et peut maximiser non seulement ses volumes, mais aussi ses marges (en comprimant celles de ses fournisseurs et en dépensant le minimum au titre des salaires).

La santé par la marque

La comparaison des résultats entre les industriels connus pour leurs marques, et dont les ventes sont supérieures à 100 millions d’euros, et les industriels dont les ventes sont inférieures à cette somme, fournit des arguments éloquents en faveur du rôle stratégique et protecteur de la marque dans la création de valeur. Les industriels qui peuvent se différencier par leurs marques sont beaucoup plus efficaces, en termes de création de valeur, non seulement que les autres fabricants, mais également que l’ensemble des distributeurs. En revanche, il est inquiétant de constater que le groupe de fabricants qui n’investissent pas dans la marque (façonniers de marques de distributeurs et de premiers prix) détruit de la valeur.

Une situation dangereuse pour les PME industrielles

Le levier le plus efficace pour créer de la valeur étant la marge, toutes politiques qui inciterait à la contraction des marges (par une aggravation de la baisse des prix à l’œuvre depuis 2004) iraient dans le mauvais sens. Elles engageraient les fabricants dans des stratégies de volumes, à terme destructrices de valeur. Les PME industrielles, d’autant plus vulnérables qu’elles sont dépendantes d’un commerce très concentré, en seraient les premières victimes.