IA
Intelligence artificielle, mode d’emploi
05/06/2025
Durant l’année 2024, l’Ilec a réuni un groupe de travail sur l’Intelligence artificielle et ses retombées sur l’activité des entreprises de PGC. « Nous avons recherché les cas d’usages les plus intéressants, raconte Idalgo D’Ambrosio, responsable du pôle digital de l’Ilec. Pour cela, une phase d’acculturation a été nécessaire, nous nous sommes documentés avec l’objectif de démystifier cet outil et de le rendre opérationnel avec méthode. » En est résulté la publication du guide Réussir un projet IA.
Ce guide est fondé sur cinq cas d’usage expérimentés chacun par une entreprise et qui constituent des enjeux stratégiques.
1 - Exploiter les données structurées : l’enjeu clé de la génération d’infos
L’IA peut analyser rapidement de vastes ensembles de données documentaires internes, pour en extraire des enseignements stratégiques. Cette capacité est essentielle pour optimiser les décisions fondées sur des informations fiables et organisées. Guihem Lefranc-Morin, Data Science Manager chez Pernod Ricard, raconte : « Avec une centaine de marques et une présence dans une soixantaine de pays, il est complexe d’analyser notre univers et les attentes des consommateurs. Il existe des données structurées mais aussi des éléments non structurés. Comment pouvions-nous accélérer cette génération d’insights ? Il n’existait pas de solution clé en main. »
2 - Le Web : une source inépuisable pour guider l’innovation
L’IA offre également la possibilité de collecter et d’analyser des données issues du Web, permettant aux marques de mieux comprendre les tendances, le comportement des consommateurs ou l’évolution de leurs marchés. Armelle Guizot, directrice marketing et RSE de D’aucy, explique : « Comment l’IA nous permettra d’utiliser ce réservoir d’informations qu’est le Web ? Notre objectif est de prendre un temps d’avance en captant les tendances, et d’accéder à une fine connaissance des leviers de leur succès, de l’amont agricole à la consommation. »
3 - Combiner données internes et Web pour optimiser les décisions stratégiques
En croisant des bases de données internes avec des informations accessibles en ligne, l’IA peut fournir des recommandations précieuses pour guider les stratégies opérationnelles et marketing. Idalgo D’Ambrosio résume ce cas d’usage : « Prendre les meilleures décisions est une des grandes promesses de l’IA. Nous avons étudié plus particulièrement, avec une très grande entreprise, les assortiments en e-commerce, qu’il s’agisse de drives des GMS, de pure players généralistes ou spécialistes… L’idée était d’associer des données internes de vente et des données du Web pour mesurer la performance des gammes et proposer les meilleures offres. »
4 - Contenus médias texte et image : réduire les coûts sans compromettre la qualité
La création de contenu automatisé est un levier puissant pour répondre aux besoins croissants en communication. Que ce soit pour les campagnes publicitaires ou pour les publications numériques, l’IA peut produire rapidement des textes et des visuels de haute qualité. Sandrine Bourcier, directrice digital et formation du groupe La Martiniquaise Bardinet, en a fait l’expérience. « Ce cas d’usage visait à aller au-delà du gadget et à intégrer cette capacité facilement, concrètement, au quotidien, sans outil technique très sophistiqué. Pour notre site “Destination Cocktails”, qui présente plus de sept cents recettes, il n’est pas envisageable de réaliser des prises de vue pour chacune. Nous avons donc généré des images à partir de données pour adapter et améliorer nos visuels. »
5 - La production vidéo : un usage encore réservé aux professionnels
Enfin, les outils d’IA facilitent également la production de vidéos, répondant à l’importance croissante de ce format dans les stratégies de contenu. De la création de scripts à l’animation, l’automatisation réduit le temps et les coûts de production. Cependant, il est important de noter que l’utilisation de solutions IA pour la vidéo reste une prérogative de professionnels qualifiés. Ce que confirme Sandrine Bourcier : « Dans le cas de notre pédagogie cocktails, il nous faut des réalisations vidéo très précises ; actuellement, c’est plus difficile à faire. Nous n’avons pas encore les capacités de les réaliser en interne. Il nous faut donc travailler avec des agences spécialisées. »
Apprentissage et ROI
Sur le fondement des enseignements de ces cas d’usage, douze bonnes pratiques sont proposées aux apprentis de l’IA. Premièrement – et le terme revient souvent dans ce domaine –, l’acculturation à l’IA est comme un préalable indispensable. « Il y a besoin de désacraliser la dimension technologique des algorithmes en favorisant l’innovation dans la façon de travailler », souligne Sandrine Bourcier. Autre conseil : identifier les « poches de productivité » pour obtenir rapidement des résultats efficaces. Bien sûr, le projet IA commence par la définition d’objectifs, et par l’anticipation des opportunités et des risques possibles. À côté de ses recommandations, le guide rappelle que « les grandes marques possèdent un attrait naturel pour attirer les meilleurs prestataires et partenaires ».
La question du retour sur investissement est bien sûr cruciale. « Les bonnes pratiques que nous avons sélectionnées, estime Idalgo D’Ambrosio, sont des garanties d’avoir plutôt de bonnes surprises. La maturité de la technologie y contribue. À l’inverse par exemple, pour obtenir un bon niveau de réponses avec les chatbots consommateurs, c’est encore trop coûteux. Mais il y a aussi déjà des technologies, dans d’autres domaines, prêtes à l’emploi qui peuvent faire des miracles et garantissent un bon ROI. »
Benoît Jullien (Icaal)Des images à l’image
La génération d’images constitue l’une des avancées les plus spectaculaires de l’IA. Florent Facq, cofondateur de Pimento, travaille pour diverses marques et agences avec « des algorithmes personnalisés et sécurisés pour créer le meilleur contenu ». La démarche tient en trois phases : créer une banque d’images propres regroupant l’ensemble des éléments créatifs de la marque, en générer des variations et déterminer ce qui sera à même de fonctionner efficacement.
La banque d’images vise à respecter l’identité de la marque, à « obtenir la meilleure qualité pour assurer une cohérence stratégique au message ». Ensuite peuvent venir la création de mascottes et surtout de vraies personnes, pour générer, à partir d’une prise de vue initiale, une série d’images : par exemple un couple en vacances qui incarne la marque, qu’on retrouve faisant des achats, fêtant Noël ou la Saint-Valentin… « Nous avons analysé le compte Instagram de dix marques, confie Florent Facq, reprenant huit posts pour en générer huit nouveaux : 53 % des personnes interrogées ont préféré les images de l’IA ! Cela signifie qu’il n’est guère possible maintenant de les distinguer des autres… »