Pourquoi les marques

Pourquoi les marques

La valeur d’un produit ne réside pas uniquement dans sa composition, mais dans tout ce qui le constitue. La marque en est la représentation. Derrière elle, il y a l’entreprise, ceux qui y travaillent et tout l’éco-système avec lequel elle échange. La marque est le moteur de sa compétitivité, une synthèse de ses compétences – recherche et développement, production, commercialisation, communication –, pour une innovation permanente du produit et la recherche d’une qualité toujours meilleure. L​‌’Ilec est l​‌’association des grandes marques de fabricants.

La marque est un élément clé du capital immatériel de l’entreprise, en ce qu’elle crée de la valeur auprès des consommateurs actuels et futurs (fidélité, choix, supériorité), des investisseurs (force concurrentielle, valeur financière, flux financiers) et des salariés (attirance, fidélisation, motivation).

Sa vocation est de répondre de manière pérenne à une attente par une offre adaptée. En cela, elle est un catalyseur d’investissements productifs : en innovation et en moyens marketing, dans les usines et les équipements, en moyens d’attractivité et de motivation. Ces trois types d’investissements contribuent à la pérennité de l’entreprise, dans un temps long, rempart contre les aléas d’un marché centré sur le court-terme.

Distinguer et identifier

En France, 90 000 demandes de dépôts de marques ont été effectués en 2017 (source INPI). La plupart des secteurs économiques sont concernés par des politiques de marque. Pour l’Organisation mondiale de la propriété industrielle (OMPI), la marque est un « signe servant à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises ». De cette définition, il ressort deux éléments essentiels : le caractère distinctif et l’indication de la provenance.
La marque se différencie :

  • du nom du produit vendu (qui répond en général à une réglementation précise garantissant la nature du produit, par exemple « chocolat » qui suppose cacao et sucre) ;
  • des noms d’origine indiquant la provenance géographique du produit (par exemple « vin de Bordeaux ») ;
  • des noms de personnes (fabricant, importateur, distributeur) ;
  • des signes de qualité répondant à un cahier des charges.

Des valeurs au service des consommateurs

Les marques portent des valeurs qui les différencient des produits à marques d’enseigne, et des caractéristiques qui les distinguent entre elles.

  • accessibilité (diffusion qui la rend accessible dans différents circuits et enseignes) ;
  • adaptation (aux langues, cultures et conditions de ses marchés) ;
  • choix (existence de plusieurs marques dans chaque catégorie de produits) ;
  • engagement (de la réputation et de la responsabilité du fabricant qui signe son produit) ;
  • expérience (nombreuses sont les marques centenaires) ;
  • innovation (recherche et développement pour améliorer les produits et en créer de nouveaux) ;
  • qualité (valeur fondamentale qui exprime un savoir-faire et une constance).

Des créatrices de richesses

Les industries de produits de marques font évoluer l’offre grâce à leur capacité d’innovation et à leur dynamisme commercial qui stimule la concurrence par la recherche du meilleur rapport qualité-prix. Dans chaque catégorie de produits, la présence de marques phares développe le marché dans son ensemble.

Leurs investissements immatériels (recherche, brevets, marques, communication) placent les industries de produits de marques parmi les plus dynamiques. Les nombreux partenaires, fournisseurs de matières premières, sous-traitants, fabricants d’emballages, sociétés d’études, agences de communication, bénéficient de leur activité. Cette faculté à générer de la richesse confère aux marques une valeur financière qui peut dépasser largement la valeur économique de l’entreprise.

Capital immatériel mais mesurable

Longtemps la valeur d’une entreprise à été évaluée en fonction de ses immeubles ou terrains, puis de ses actifs matériels, usines et machines, ou de la compétence de ses ressources humaines. Or le capital des entreprises réside de plus en plus dans les marques qu’elles possèdent. La valeur d’une entreprise résulte d’abord de l’intérêt que lui portent ses acheteurs potentiels. Les fusions-acquisitions l’illustrent, par les écarts de multiples de transaction pour des entreprises de poids économique comparable : l’une sera achetée trois fois sa capitalisation boursière et trente fois ses résultats, l’autre seulement une fois et quinze… Alors qu’on achetait une entreprise fabriquant telle ou telle catégorie de produit, on veut mettre la main sur telle ou telle marque.

La force financière d’une grande société de PGC tient moins à son savoir-faire qu’au fait que sa marque soit connue dans le monde entier. C’est elle qui justifie un prix de cession élevé, même si elle n’apparaît pas dans les bilans. Le produit est ce que l’entreprise fabrique ; la marque est ce que le client achète. En payant cher des entreprises à marques, les acquéreurs achètent une perception dans l’esprit de clients potentiels. Notoriété, image, confiance, réputation, sont les garants de revenus futurs. S’il est vrai que les produits meurent, que leur longévité diminue par obsolescence naturelle, les marques, grâce à l’innovation, peuvent repousser ces limites.

Marques patrimoniales

De nombreuses marques ont mis en valeur les talents de créateurs, d’artistes, d’affichistes, etc. Il se crée autour d’elles un patrimoine culturel au-delà de la relation marchande. Des entreprises conscientes de l’intérêt de ce patrimoine créent des musées, organisent des expositions, des événements culturels ou sportifs, afin de perpétuer la connivence entre le public et les marques.

Deux siècles d’histoire et plus

Certains artisans, en Égypte ou en Grèce, avaient pour habitude de signer leur production en y apportant une marque distinctive, et à l’époque romaine, nombreuses furent les marques figurant sur des tuiles ou des opercules d’amphores.

Au Moyen Àge, le régime des corporations imposa aux artisans que leurs produits satisfassent à des critères de qualité définis par la profession. Les corporations disposaient du monopole des ventes et toute concurrence était interdite entre leurs membres. Le sceau de la corporation témoignait de la qualité du produit, les artisans n’étaient pas encouragés à valoriser leur propre marque. Mais dans les échanges avec l’étranger, la marque du fabricant, lorsqu’elle figurait, avait un rôle de garantie et représentait une protection contre les contrefacteurs.

Avec la révolution industrielle, les échanges s’intensifient. La fonction commerciale, jusqu’alors la préoccupation exclusive des marchands, devient celle des industriels à la recherche de débouchés. Les premières formes de publicité apparaissent, ainsi que les premières marques modernes : briquet de sûreté « Phénix » en 1825, bougies « l’Étoile » en 1831, eau de « Botot » en 1840… Mais la marque se cantonne encore à un rôle de signature. L’apparition de la publicité va en accroître la notoriété et la valeur marchande, à travers la presse, l’affichage puis le cinéma, à partir de 1880 (le savonnier Lever mène une campagne pour sa première marque Sunlight, dont les ventes progresseront de 3 000 tonnes en 1886 à 60 000 en 1910).
 
Ère de technique et de marketing, le XXe siècle suscite la création de gammes de produits de consommation et d’équipement de toutes sortes. Partout des marques sont créées. Les moyens de leur promotion s’affirment par une approche psychologique qui crée autour d’elles un univers symbolique correspondant aux besoins des consommateurs potentiels. L’objet à marque devient un signe social statutaire ; ce ne sont pas leurs seules caractéristiques techniques qui font vendre des voitures mais l’image de prestige ou de sport attachée aux marques. D’autres marques ont une telle légitimité dans leur catégorie qu’elles entrent dans le vocabulaire comme des noms communs : Thermos, Bic, Fermeture Éclair, Klaxon, Calepin, Bretelle, Vaseline, Aspirine, Bikini…

Le développement de la grande distribution, à partir des années 1960, contribue à la diffusion et à la multiplication des grandes marques nationales et internationales de PGC.

Des marques socialement responsables

Les marques de grande consommation engagent leur réputation par le souci qu’elles témoignent de conduire leur activité dans le respect de l’environnement, une gestion respectueuse des ressources, moins de rejets, moins de déchets d’emballages, moins de camions roulant à vide, la recherche de solutions circulaires, mais aussi l’information des consommateurs, la qualité et l’accès de l’emploi, la contribution à l’économie locale, la recherche fondamentale, la santé, les actions humanitaires… Autant de domaines où se déploient leurs initiatives, dont témoignent entre autres les distinctions remises tous les deux ans par le jury de l’Essec dans le cadre de son « Grand Prix des industries de la consommation responsable ». Car la diversité des besoins auxquels elles répondent est telle que toutes sont concernées, directement du fait de leur activité ou indirectement du fait de leur implantation, de leur écosystème, par une ou des grandes questions sociales ou écologiques auxquelles elles peuvent apporter leur contribution.

 

 

 

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