Six modes de séduction et leur socle éthique - Numéro 428

Une marque attire en priorité les clients qui lui ressemblent. La directrice du marketing d’une marque de cosmétiques grand public me confiait récemment que sa marque attirait d’abord des femmes qui lui ressemblent. Même caractère, mêmes valeurs, mêmes attitudes. Elle n’en était pas surprise. Les essences de même nature ne s’attirent-elles pas ? Il existerait donc une clientèle particulière pour chaque marque, qui devrait pouvoir être ciblée précisément, comme on le fait pour un produit, avec des critères socio-démographiques ou comportementaux : cherche JF 25-40 ans de CSP B-C, urbaines, en couple avec enfant, lectrice de magazines féminins populaires, actives sur Twitter et Facebook, surconsommatrices de ma catégorie de produits... Mais qu’en est-il du ciblage de la marque elle-même ? Existe-t-il un profil de clients prioritaire pour chaque marque ? Une marque peut-elle recruter à partir de sa propre identité ? Pour l’avoir vérifié, nous pouvons affirmer que la réponse est oui. A partir des travaux de Georges Dumézil sur la trifonctionnalité, souverain (S), guerrier (G), producteur (P), nous avons identifié une mécanique ternaire et constitué un système de six types identitaires dotés de caractéristiques immuables. Ces types identitaires trifonctionnels caractérisent aussi bien les marques que les individus. Chaque type porte une façon de penser son identité et son devenir. Quand deux entités sont de même type, elles s’attirent, car elles partagent une structure commune de perception du monde, selon trois niveaux fondamentaux (qui se combinent avec les trois fonctions S, G et P) : la finalité (pourquoi : la vision, la perspective à long terme, le cadre) ; la modalité (comment : la qualité d’expérience, la manière de faire, la relation) ; la matérialité (quoi : les qualités du produit, la valeur ajoutée, le bénéfice concret). Il arrive que, séduits, nous achetions un produit d’une marque de type identitaire différent du nôtre. Cela a un effet étrange : nous bénéficions de la consommation du produit, mais nous ne sommes pas entièrement satisfaits. L’ajustement identitaire n’a pas lieu. Un choix de marque plus accordé à notre propre type serait nécessaire. Les six types identitaires et leurs modes de séduction sont les suivants. 1. Les « souverains magiciens » (SGP : finalité S, modalité G, matérialité P) sont les maîtres de l’espace, sur lequel ils exercent une autorité. Zeus est le roi des dieux de l’Olympe et règne sur le ciel. Hestia, aînée des dieux, est la déesse du feu sacré et du foyer. Macrocosme et microcosme, l’ordre doit régner, et chacun doit avoir sa juste place, quand il est centré sur ce qu’il est profondément. Ces dieux « lieurs » souhaitent élargir leur royaume, en intégrant tous ceux qu’ils pourront. Les modes de séduction de ces deux dieux : face à de potentielles conquêtes qui refusent de se laisser séduire facilement, le fantasque Zeus se métamorphose pour parvenir à ses fins, tandis qu’Hestia s’affiche pleine de douceur et reçoit à sa manière de nombreuses propositions. Des marques telles que Dove (« Pour toutes les beautés ») et Colgate (« Le monde du soin ») ont en commun de séduire leurs clients en proposant d’inclure tous ceux qui appartiennent à leur univers sans ségrégation, pour leur apporter des bienfaits concrets. Par exemple, le groupe Unilever, propriétaire de Dove, annonce : « Tous les jours, deux milliards de personnes utilisent nos produits. Cela nous donne l’opportunité unique d’améliorer leur quotidien. » Et Colgate-Palmolive : « Tous les jours, des millions de personnes comme vous font confiance à nos produits pour leur bien-être et pour celui de ceux qu’ils aiment. » On retrouve dans les deux cas l’inclusion et la douceur de l’amour. 2. Les « souverains juristes » (SPG : finalité S, modalité P, matérialité G) sont les maîtres du temps. Grands organisateurs, ils cherchent à protéger la vie. La déesse Héra est la protectrice de la femme et du mariage, gardienne de la fécondité du couple et des femmes en couche. Elle est très jalouse des infidélités de son mari Zeus. Son mode de séduction : s’engager à tout faire pour entretenir le principe vital, sans parure ni artifice trompeur, dans l’authenticité. Mais elle sait aussi, le moment venu, utiliser une force de séduction extraordinaire pour atteindre ses objectifs de façon irrésistible. Des marques telles que Nivea (« Le soin, c’est la vie ») ou Président (« Bien manger, c’est le début du bonheur ») ont en commun de séduire leurs clients en faisant du souci de leur qualité durable de vie un leitmotiv. Ici, l’essentiel prime les détails, le bien passe avant le beau ou le neuf, le vrai avant la fantaisie, la protection avant le charme ou la nouveauté permanente. On retrouve cette approche d’engagement pour la vie chez deux grands distributeurs qui séduisent par la diversité et la pertinence de leur offre : Auchan (« La vie, la vraie ») et Décathlon (« A fond la forme »). 3. Les « guerriers cosmiques » (GSP : finalité G, modalité S, matérialité P) nous invitent à prendre notre destin en mains pour construire la vie qui nous convient, plus humaine, avec un nouvel art de vivre. Athéna est la déesse civilisatrice de la guerre, de la sagesse, des artisans, des artistes; elle se charge souvent de protéger les héros. Héphaïstos est le dieu du feu, des forges et des volcans, aussi dit « l’illustre artisan ». Leur mode de séduction : par leur travail et leur art, mais aussi par une capacité à jouer du comique et du tragique, ils attirent à eux la grâce et la beauté sublime. Des marques telles que Nike, Danone ou les Centres E. Leclerc ont en commun de séduire leurs clients en leur proposant de transformer leur vie par leur volonté. Le « Just do it » de Nike en appelle à nos efforts pour passer à l’action, et déclencher ce qui pourrait changer notre vie. Danone, avec Actimel, fait d’un geste quotidien l’emblème d’un acte volontaire de maîtrise de notre santé par notre alimentation. Le pouvoir de séduction de la marque va jusqu’à faire de ses consommateurs des militants fidèles et prosélytes. Quand Michel-Édouard Leclerc combat pour rendre accessibles à tous carburants, parapharmacie, produits culturels, bijoux, voyages ou vitamine C, ses batailles et ses procès revêtent à nos yeux les atours d’un héroïsme attirant et irrésistible. 4. Les « guerriers humains » (GPS : finalité G, modalité P, matérialité S) recherchent le dépassement et se confrontent aux défis matériels. Artémis, déesse de la chasse, préside aussi à l’initiation des petits d’hommes et d’animaux, et les accompagne jusqu’au seuil de la vie adulte. Arès est le dieu de la guerre et de la destruction, qui s’engage sans compter. Hermès est le messager des dieux, donneur de la chance, gardien des routes et des carrefours, des voyageurs et des voleurs ; il guide les héros. Le mode de séduction de ces dieux engagés et initiateurs est celui du dépassement de soi, de l’élévation, et ultimement de l’accès au monde invisible. Leurs victoires leur assurent reconnaissance et renommée. Les marques de ce type ont en commun de séduire leurs clients en leur promettant d’accomplir pour eux et avec eux des exploits extraordinaires. Là où Bic (« Les produits Bic simplifient la vie des consommateurs ») ou 3M (« L’innovation 3M pour faciliter la vie ») promettent de nous simplifier l’existence et d’aller à l’essentiel par leurs innovations simples et performantes, des marques jeunes comme Desperados (« Desperados Experience ») ou Red Bull (événements « Beat Battle », « Ride + Style », « Skydive Team »...) font de ces défis de véritables expériences à vivre. Sans oublier les marques de P&G qui affrontent avec vigueur nos ennemis quotidiens : Pampers, Ariel ou Head & Shoulders. Ou encore Sanex (« Garde la peau saine »), qui lutte même contre nos ennemis invisibles, les bactéries. 5. Les « producteurs séducteurs » (PGS : finalité P, modalité G, matérialité S) révèlent la valeur. Aphrodite est la déesse de l’amour, des plaisirs et de la beauté. C’est la séductrice, la tentatrice par excellence. Son mode de séduction est celui de l’attraction immédiate. Les dieux séducteurs savent jouer toutes les cartes : ressembler à l’autre, lui renvoyer une image caricaturale, l’émouvoir, feindre la tristesse... Il ne faut jamais les délaisser longtemps, car ils vous punissent. Des marques telles que L’Oréal Paris (« Parce que vous le valez bien »), ou 1664 (« Le goût à la française ») ont en commun de séduire leurs clients en valorisant la personne, en la flattant pour l’accompagner au meilleur d’elle-même, dans une exigence où le quotidien et l’exception se mêlent. Nescafé se dit capable, pour nous séduire, de répondre à toutes nos envies (« Pour chaque moment de la journée et chaque envie, il y a une saveur Nescafé qui vous ressemble. ») Pour nous convaincre, ces marques valorisent le détail qui vaut pour le tout. Ainsi le produit Volume Shocking de L’Oréal Paris promet-il « douze fois plus de volume sur vos cils ». Comment lui résister ? 6. Les « producteurs réinventeurs » (PSG : finalité P, modalité S, matérialité G) enrichissent nos vies. Dionysos est le dieu de l’ivresse et du vin, à la séduction trouble et envoûtante, qui sait aussi jouer des attributs féminins. Déméter est la déesse des saisons, associée à la promesse de prospérité. Leur mode de séduction : dans les expériences qu’ils nous proposent, ils convoquent avec poésie nos cinq sens pour vivre par le corps la beauté, la richesse et la volupté de la vie, dont ils nous révèlent la valeur infinie. Ils ont aussi un certain sens de l’ironie. Des marques telles que Carte Noire (« Un café nommé désir ») ou les sous-vêtements Aubade et leurs « Leçons de séduction » agissent sur nos désirs sensoriels et sensuels, comme le fait à sa manière le Petit Marseillais, qui nous ressource chaque matin en nous plongeant dans les fruits et saveurs de la Méditerranée de nos origines. Isio 4 de Lesieur n’est pas en reste avec son célèbre « Je veux tout ». Ces marques ont en commun de séduire leurs clients en ressourçant leur énergie vitale. Comment repérer ces six types identitaires et s’adresser à eux ? Notre laboratoire de recherche sur la singularité a établi que chacun de ces types identitaires est associé à un vocabulaire spécifique, dont nous avons constitué de grandes bases de données, obtenues en travaillant sur des types purs tels que les dieux. A partir d’une analyse des mots employés par les clients et prospects d’une marque sur internet (Facebook, Twitter, forums), il est possible de parvenir à un résultat individuel définissant leur trifonctionnalité, et de créer un groupe cible de personnes partageant le type identitaire de la marque. Elles deviennent sa priorité de conquête et de fidélisation, un noyau identitaire de clients susceptibles d’être plus fortement mobilisés que les autres, et générateurs de pérennité. D’une manière générale, le type identitaire de chaque marque possède en lui-même un pouvoir de séduction propre et non sélectif. Il permet de passer de la capture des clients à une rencontre plus authentique et plus profonde, qui touche la personne dans son identité. Là où la séduction courait le risque d’abuser de son pouvoir d’illusion, la singularité de la marque le transforme en histoire d’amour, et l’élève donc à l’éthique : « L’éthique est tout ce qui se fait avec amour » (André Comte Sponville). 1. www.patrickmathieuconseil.com.