Partenaire unique et partenaire expert - Numéro 433

01/03/2013

Résumez-nous en quelques mots l’action pour laquelle votre groupe a été distingué par le jury de l’Essec. Fréderic Thil : Etre lauréat « Solidarité » du Grand Prix Essec de la consommation responsable, pour notre programme « Kinder s’engage pour l’enfance », est un véritable honneur. Cette distinction récompense un engagement sociétal de long terme ainsi que la forte implication de nos salariés. Dans le cadre de ce programme qui s’inscrit dans la démarche globale de responsabilité de Ferrero France, Kinder est mobilisé en France depuis 2008 aux côtés du Secours populaire. Dans un partenariat inédit, nous mobilisons nos équipes, nos partenaires économiques et l’ensemble des savoir-faire de la marque Kinder (parrainage, publicité, logistique, produits) et agissons toute l’année, afin d’apporter à des enfants, parmi ceux qui en ont le plus besoin, des joies simples indispensables à leur épanouissement : réussir à l’école, pratiquer une activité de loisir le mercredi après-midi ou le week-end, partager la magie de Noël et de Pâques en famille, ou encore partir en vacances l’été. Qu’est-ce qui fonde la légitimité de la marque Kinder pour devenir coorganisateur de vacances ? F. T. : Notre légitimité repose sur la coconstruction de ce programme. Dès le départ, « Kinder s’engage pour l’enfance » a été imaginé et conçu avec le Secours populaire français. Son expertise nous permet de répondre au mieux aux besoins des enfants de milieux défavorisés et de développer des initiatives concrètes avec un véritable impact social. Au-delà du simple don financier, nous avons souhaité mettre à disposition du Secours populaire nos compétences et nos ressources. Nous apportons un investissement humain, financier, technique et logistique, qui répond aux besoins de l’association, favorise son développement et augmente l’impact de ses actions. Nos actions dépassent la seule organisation du Village Kinder pendant l’été. Nous agissons tout au long de l’année avec le Secours populaire. Ce partenariat est donc la rencontre entre son expertise et les compétences et ressources de Ferrero France. Est-il possible d’éviter la confusion entre engagement sociétal et activité commerciale ? Ne s’expose-t-on pas au risque d’être accusé d’incitation à l’addiction sur le plan affectif, avec des actions RSE d’une marque visant des enfants ? F. T. : Notre engagement sociétal, ou plus largement notre démarche de responsabilité, s’inscrit au cœur de la vision stratégique de notre entreprise. Les salariés actuels et futurs, les consommateurs, les clients, et toutes les parties-prenantes attendent des entreprises des preuves de leur respectabilité. Ces attentes sont justes et légitimes, elles forment le nouveau contrat de base de l’entreprise avec la société. L’entreprise se doit de les prendre en considération et d’y répondre. Cela s’inscrit dans notre mission et c’est la raison pour laquelle nous ne devons pas déconnecter notre engagement social de nos activités. Les entreprises doivent prendre en compte leur empreinte sociétale sur leur territoire et dans la société en général, et l’intégrer à leur réflexion stratégique globale. Notre conception de l’engagement sociétal va au-delà de l’acte philanthropique. S’il est louable d’être généreux et charitable, nous pensons qu’un partenariat, comme celui du programme « Kinder s’engage pour l’enfance », se fonde sur un échange d’expertise et de compétences. Cela nous permet de grandir ensemble et surtout de changer notre façon de mener nos activités. Agir, c’est forcément s’exposer aux critiques, alors que se refermer sur soi n’a jamais rien apporté. Les entreprises se doivent d’assumer leurs choix, de prendre leurs responsabilités, d’évaluer l’impact social de leurs actions avec leurs partenaires et de progresser. Une certification tierce (approbation d’une ONG, label Afnor …) représenterait-elle pour vous un élément essentiel ? F. T. : Concernant le programme « Kinder s’engage pour l’enfance », encore une fois, nous pensons que la coconstruction de ce programme avec le Secours populaire français est un gage de pérennité et de pertinence sociale. Il ne s’agit pas d’une certification a posteriori, mais d’un partenariat sur le long terme. Si nous prenons une vision plus globale, dans le cadre de notre démarche de responsabilité, l’évaluation par des observateurs indépendants est effectivement un élément essentiel. En 2012, nous avons d’ailleurs pris l’initiative de faire évaluer l’ensemble de la démarche RSE de Ferrero France par l’Afnor, selon les standards de la norme ISO 26 000. Nous avons obtenu le niveau de maturité « confirmé » et nous avons identifié les axes d’amélioration. C’est une démarche globale de progrès continu. Avec le logo du Secours populaire sur les emballages, ne crée- t-on pas un sentiment de culpabilité chez le chaland qui hésiterait à acheter ? F. T. : Pour Ferrero France, l’apposition du logo du Secours populaire ne constitue pas un levier d’incitation à l’achat. Notre stratégie est claire, ce projet fait partie de notre mission et il n’est pas un outil d’activation commerciale. Par ailleurs, créer un sentiment de culpabilité ne serait en rien bénéfique dans notre relation avec le consommateur. Cela n’aurait pas de sens de nouer une relation basée sur de la culpabilité. Nous ne devons pas limiter la relation au simple acte d’achat, c’est une relation de confiance qui doit se construire sur le long terme. En laissant une place au logo du Secours populaire sur nos emballages, mais aussi sur le maillot de l’équipe de France de basket, ou encore en réalisant un film publicitaire, l’objectif est le même : offrir une visibilité inédite à l’association, lui permettant de médiatiser ses valeurs et ses actions. Et cela fonctionne, puisque les demandes auprès de l’association ont augmenté. Le film Un enfant sur trois ne part pas en vacances, diffusé sur les chaines nationales, a multiplié par cinq les demandes pour l’accueil d’un enfant aidé par le Secours populaire pendant les vacances. Là se situe l’impact social de notre action. Y a-t-il des difficultés réglementaires – ou des réticences à surmonter – à la mise à disposition de salariés volontaires dans l’activité d’une organisation caritative comme le Secours populaire ? F. T. : Le programme « Kinder s’engage pour l’enfance » est largement porté par les collaborateurs de l’entreprise. Celle-ci a volontairement mis en place un dispositif de mécénat de compétences assez souple, permettant à chacun, selon ses disponibilités et ses motivations, de s’engager. Tout salarié, quels que soient sa fonction ou son statut, peut y participer. Nous constatons d’ailleurs qu’à chaque sollicitation l’ensemble des collaborateurs se mobilise massivement. Depuis le début du programme, près de six cents missions de mécénat de compétences ont été réalisées, pour deux cents salariés mobilisés. Ces missions, généralement sous forme de demi-journées, sont menées sur le temps de travail et donc prises en charge par l’entreprise. La seule difficulté est administrative, car il s’agit de veiller à ce que nos collaborateurs volontaires déclarent auprès de notre administration du personnel qu’ils sont en mission, afin qu’ils soient couverts par nos assurances. Ce type d’action vise-t-il aussi à être un avantage concurrentiel ? F. T. : Le programme de solidarité ne crée pas en soi un avantage concurrentiel. C’est la cohérence et la performance de notre démarche de responsabilité globale qui permettent à notre entreprise d’être plus compétitive. Il faut bien avoir en tête qu’il ne peut plus y avoir de performance sans responsabilité, ni de responsabilité sans performance. Seules les entreprises les plus responsables pourront rester numéros un. Nous cherchons à améliorer nos pratiques et à nous inscrire dans une dynamique continue de progrès économique, social et environnemental. Une entreprise numéro un de son activité se doit de faire preuve d’exemplarité.