Pionnier et précurseur - Numéro 434

01/04/2013

Conjuguer, de manière globale, de l’amont à l’aval, écologie et efficacité n’est pas un vœu pieu. Depuis 1986, c’est le modèle Werner & Mertz. Entretien avec Benoit Renauld, directeur général, et Laurence Medioni, directrice de la communication de Werner & Mertz France SAS.

La démarche RSE pour laquelle votre société a été distinguée par le jury de l’Essec semble consubstantielle à l’entreprise ; pouvez-vous la résumer en quelques mots ?

Benoit Renauld : La société Werner & Mertz existe depuis plus de cent quarante ans, mais c’est en 1986 qu’elle a pris un virage à cent quatre-vingts degrés en s’engageant de manière globale sur le plan environnemental. C’est cette démarche qui a séduit le jury de l’Essec. Entreprise familiale non cotée en Bourse, Werner & Mertz – et son CEO – se singularise par une vision à long terme et n’est pas obsédée par le court. De fait, une démarche de développement durable exige des investissements financiers substantiels dans le suivi des certifications, la mise aux normes de l’appareil industriel. Ce virage s’explique par la prise de conscience, en Allemagne, des enjeux environnementaux, après des catastrophes comme celle de Tchernobyl. La population allemande a alors voulu consommer autrement, notamment dans le domaine des produits d’entretien. Pour répondre à ces attentes, pour lesquelles, il n’y avait à l’époque aucune offre, Werner & Mertz a lancé en 1986 une nouvelle marque, Frosch (« grenouille »), devenue Rainett en France en 1990. Ce fut la première marque de ce genre en GMS, accessible au plus grand nombre, entièrement conçue dans l’optique du respect de l’environnement et de la responsabilité. Cette marque a de surcroît révolutionné notre entreprise de l’intérieur. Werner & Mertz a depuis revu ses outils, ses procédés et ses organisations pour accompagner sa marque phare.

Pouvez-vous donner quelques exemples illustrant cette démarche singulière ?

Laurence Medioni : Toute la chaîne de valeur a été repensée : les formules ont été développées en intégrant des agents nettoyants d’origine végétale, en excluant des composants en raison de leur impact nocif sur l’environnement ou la santé ; depuis 2006 nous avons inclus l’Ecolabel. Autre grande innovation : sur le plan des emballages, nos bouteilles sont entièrement recyclables et la volonté de réduire le gaspillage à sa source nous a motivés pour y intégrer des matériaux recyclés : 65 % jusqu’à mars 2013, 80 % dès ce mois d’avril. Notre fournisseur d’emballages est désormais sur notre site de production, ce qui permet d’économiser 1 500 camions et 570 tonnes de CO2 par an. Conséquence sur le plan financier : la réduction du stockage des bouteilles permet d’optimiser les flux et les cadences de production, et d’optimiser le prix de revient final du produit. Les consommateurs en sont bien sûr les bénéficiaires.

Depuis dix ans, nous avons mis en place la certification la plus aboutie en Europe, EMAS (Eco Management Audit Scheme), qui nous oblige, chaque année, à nous fixer des objectifs de réduction d’impact sur l’environnement et à ce qu’ils soient atteints. S’ils ne le sont pas, nous devons justifier les raisons et éditer par ailleurs un bilan environnemental. Avec cette certification tous les employés sont impliqués, pour encore plus pousser l’entreprise dans une démarche de développement durable.

Le positionnement de l’entreprise sur le plan environnemental et social constitue-t-il un solide avantage concurrentiel ?

B. R : Certainement, l’exigence de notre PME, qui a toujours privilégié l’efficacité et le management environnemental sur le long terme en s’associant à des labels de qualité et indépendants, a créé une relation de confiance avec ses consommateurs. Grâce à cette confiance et à cette expertise, notre entreprise a su se hisser à la première place en Europe dans l’entretien ménager écologique. En Allemagne, la marque Frosch a été élue, pour la douzième année d’affilée, marque « la plus digne de confiance », parmi quatre-vingt-dix marques de produits ménagers.

Rainett est-elle un cas d’école sur le plan de la RSE ?

L. M. : Le modèle de la marque est suffisamment rare pour être souligné. Rainett a eu le mérite d’ouvrir la voie dans le domaine des produits d’entretien ménager écologiques et de faire bouger les lignes. Pionnier et précurseur, elle a ouvert de nouveaux marchés pour le consommateur, eu l’initiative de nouvelles expertises dans la chimie verte, travaillé des partenariats innovants tant auprès de ses fournisseurs qu’avec des ONG. Le véritable effort de l’entreprise est de s’être fixé elle-même des objectifs ambitieux, dans un modèle de développement positif, tout en réduisant son impact environnemental. Des écoles, des associations, des ministères ou encore des enseignes nous demandent d’intervenir et de témoigner sur notre démarche globale. Aujourd’hui, nous sommes très fiers d’avoir été reconnus par un jury d’experts dans la catégorie « écoconception », mais aussi d’avoir été nommés par les étudiants dans la catégorie « mention spéciale ». Notre modèle est à la croisée des générations.

Quelles actions menez-vous pour sensibiliser le grand public ?

L. M. : Outre les prises de parole, nous privilégions les échanges avec la presse, économique, professionnelle et grand public, pour expliquer notre philosophie. Nous développons des partenariats avec des experts dans le domaine de l’environnement ou de la santé, avec lesquels nous menons des campagnes communes de sensibilisation. Enfin, nous allons lancer prochainement une campagne télé, presse et digitale pour accélérer le mouvement.

Le prix de l’Essec est-il pour vous une récompense symbolique ou d’un certain intérêt en termes de communication ?

B. R : C’est une reconnaissance de notre démarche environnementale globale, de la conception à la fabrication, au transport et à la fin du cycle de vie du produit. Car il s’agit d’un engagement de tous les collaborateurs de l’entreprise, souvent méconnu du grand public. Ce prix démontre combien les enjeux de la consommation responsable sont au cœur de la croissance et de l’innovation. Nous avons été cités dans la presse grand public et professionnelle, sur le Web, en radio. Et en interne, ce prix apparaîtra dans notre prochain rapport développement durable. Le grand Prix Essec nous permet de gagner en visibilité et montre la réalité et la viabilité d’un modèle économique comme celui de Werner & Mertz, axé sur des responsabilités et des choix de long terme.