Acteurs et témoins de l’engagement sociétal - Numéro 434

Danone a obtenu le grand prix de l’Essec de la consommation responsable pour trois initiatives : l’accompagnement de sa filière laitière, la Danone Nations Cup et l’Ecole des ventes. Pouvez-vous décrire ces initiatives en quelques mots ?

Nativité Rodriguez : A travers la démarche « Acteurs pour un lait durable » Danone s’est engagé depuis 2009 à accompagner ses 3 300 éleveurs partenaires. Cette démarche se concrétise de quatre façons : compétitivité des fermes, qualité du lait, environnement et valorisation du métier d’éleveur auprès du grand public. La Danone Nations Cup, initiative lancée par le groupe Danone en 2000 au niveau international, est la plus grande compétition de football au monde réservée aux enfants de dix à douze ans. En France, elle implique plus de deux mille enfants en cinq tournois dans les régions. Cette année, la finale se joue au Stade Vélodrome de Marseille, le 19 mai. La DNC est avant tout une illustration de notre engagement local, au plus près des jeunes et de leur entourage (familles, entraîneurs…). Nous cherchons à faire participer le plus grand nombre d’enfants dans un esprit d’enthousiasme, d’émotion et de respect.

L’« Ecole des ventes », lancée en 2010, répond à trois enjeux : la diversité des parcours, la couverture commerciale des petits supermarchés et le développement de l’employabilité des Bac + 2. Cent quarante-quatre jeunes ont bénéficiés de ce programme.

Les trois actions pourraient-elles être imitées par d’autres entreprises au sein du groupe ?

N. R. : Les démarches que l’on vient de citer correspondent à des enjeux spécifiques à notre entreprise et à nos parties prenantes locales. Donc non imitables telles quelles. Chez Danone, le principe du « Think & act local » est très fort. Si certaines démarches peuvent inspirer les autres filiales du groupe, elles ne sont jamais du copier-coller telles quelles, car au-delà de la stratégie Danone le principe des initiatives sociétales est de répondre à la volonté d’engagement des salariés et aux attentes des parties prenantes locales.

La communication sur l’origine du lait « Danone au lait de nos éleveurs » doit-elle plus aux fondamentaux de l’entreprise Danone depuis Antoine Riboud (discours de 1972), voire Isaac Carasso (1919), qu’à l’émergence plus récente d’une préoccupation politique et sociale autour de l’amont agricole ?

N. R. : Le double projet, économique et sociétal (1972) est inscrit dans notre ADN, notre histoire. Dans le cas précis de « Danone au lait de nos éleveurs », nous voulions répondre à deux enjeux. Le premier concerne les éleveurs partenaires de Danone qui souhaitaient mieux valoriser leur métier auprès du grand public et raconter la fierté de leur métier. Le deuxième enjeu concerne les attentes de nos consommateurs, qui à 60 % pensaient que Danone fabriquait ses produits avec du lait en poudre ou venant de Chine. Or nos produits laitiers sont pour 95 % d’entre eux fabriqués en France avec du lait frais collecté à 56 km en moyenne de nos cinq usines. Lancée en 2011, cette initiative s’est avérée pionnière en répondant aux attentes des consommateurs sur l’origine et la provenance des produits. Aujourd’hui, cela est devenu fondamental pour les marques.

Le tournoi international de football Danone Nations Cup a-t-il fédéré d’autres soutiens d’entreprises que celui du groupe fondateur ? Même parmi des concurrents ? Des clients ?

N. R. : La Danone Nations Cup est un programme unique au sein du groupe Danone qui peut tout à fait gagner en puissance et en pertinence grâce à des alliances, comme ce qui a été fait en 2012 avec Carrefour par exemple.

Une action invisible par le consommateur, comme « l’Ecole de vente » Danone, peut elle représenter aussi un avantage concurrentiel ?

N. R. : Comme dans le cas de « Danone au lait de nos éleveurs », l’Ecole de vente est une illustration de notre démarche sociétale : allier au quotidien nos objectifs business et sociétaux. Tout en souhaitant diversifier les parcours de nos commerciaux et enrichir notre politique RH, nous souhaitons développer notre présence dans les magasins de proximité. L’avantage de cette démarche pour le consommateur est double : lui permettre de retrouver tous les jours ses produits Danone préférés dans les petits magasins de proximité tout en ayant un impact sociétal significatif.

Pour quel type d’action estimez-vous fondamental de communiquer activement auprès du grand public ?

N. R. : Communiquer n’est pas une fin en soi. Néanmoins, Danone France fait beaucoup de choses. Il faut veiller à choisir les moyens de communication en fonction des sujets. Concernant les actions de communication grand public, telle qu’une publicité télévisuelle, nous communiquons sur ce qui les concerne, les touche. Par exemple, il est important de communiquer sur notre filière laitière et sur la qualité de notre lait, tant de consommateurs pensaient qu’il était du lait en poudre venu de Chine. Dans ce contexte, la communication télé est pertinente. Sur d’autres sujets, nous communiquons aussi par d’autres médias : presse, internet…

L’image de Danone, entreprise responsable, est-elle engagée de la même façon dans des initiatives qui se distinguent par une plus ou moins grande proximité avec le produit ?

N. R. : La marque Danone est présente dans la vie des Français depuis 1929. Elle fait partie de leurs marques préférées. Nos consommateurs savent que derrière la marque il y a des hommes et des femmes qui travaillent pour une entreprise responsable. C’est pour cela qu’il est important de faire le lien entre les marques filles (Activia…) et la marque mère (Danone). Des études (GFK 2012…) montrent une corrélation entre le niveau d’attribution d’une marque comme Activia à la marque Danone et son niveau de confiance et de fidélité.

Quand a été créé, chez Danone produits frais, le poste de directeur de la stratégie sociétale ?

N. R. : Le poste a été créé en janvier 2012. Ma mission consiste à faire le lien entre les enjeux des parties prenantes externes et ceux de notre entreprise sur les sujets de la RSE. L’objectif est de collaborer avec toutes les parties prenantes internes et externes, pour innover et développer des solutions durables. Dans d’autres entreprises, cette fonction peut avoir le titre de directeur du développement durable, de l’environnement… Personnellement, je préfère parler de stratégie sociétale, car cela s’inscrit dans le long terme et dans le modèle économique de notre entreprise, en collaboration avec l’ensemble des parties prenantes.