L’Arbre Vert, un positionnement unique - Numéro 448

Dans quelle mesure votre progression en part de marché est-elle due à votre engagement de marque par la conception du produit et à votre labellisation « Allergènes contrôlés » ?

Michel Leuthy : Nos parts de marché augmentent globalement petit à petit, au fil des années, mais il est difficile d’affirmer que leur progression est uniquement induite par la labellisation « Allergènes contrôlés », qui date de deux années maintenant. C’est plutôt au travers de l’ensemble de nos engagements, depuis plus de dix ans, pour l’environnement et la santé, un positionnement unique, que nous parvenons à convaincre et à fidéliser de nouveaux consommateurs.

Votre prix « Amélioration du quotidien du consommateur » récompense une démarche de réduction des externalités négatives des produits d’entretien, les allergies dermiques. Y a-t-il d’autres externalités négatives de votre activité auxquelles vous comptez vous attaquer ?

M. L. : La mission de L’Arbre Vert est déjà de proposer des produits qui préservent l’environnement et la santé. Nos principes fondateurs sont d’apporter à nos clients des garanties ’efficacité, d’accessibilité et de sécurité, avec la caution de labels officiels et indépendants (écolabel européen et Allergènes contrôlés) et selon une charte qui nous est propre dans les deux sens du terme ! De nombreuses substances toxiques, allergènes ou sensibilisantes, existent dans les produits du quotidien. Mais chez L’Arbre Vert, que ce soient les produits de nettoyage, les lessives, les produits à vaisselle ou d’hygiène corporelle, nous excluons toute substance pouvant présenter un risque pour l’environnement ou pour la santé.

Un industriel est-il bien récompensé d’être un activateur volontaire des exigences normatives visant ses produits ?

M. L : Pas forcément, mais nous le voyons plutôt comme une éthique de marque. En tant que PME, nous nous devons d’innover et d’anticiper. Nous sommes dans une logique consistant à défricher et à créer, plus qu’à suivre ou copier.

Souhaitez-vous promouvoir le label Arcaa parmi vos concurrents, ou est-il trop important comme argument concurrentiel ?

M. L. : Nous assurons bien sûr la promotion du label dans notre communication, ne serait-ce qu’en direction de nos clients actuels et futurs. Si nous sommes les seuls à détenir cette approbation médicale, je pense que c’est plus par manque de volonté des autres industriels que par manque de notoriété du label.

Vous écriviez dans le dossier de présentation au prix Essec que « les consommateurs sont perdus dans les nombreuses offres de produits, et par des promotions à outrance, et n’ont plus de repères ni en termes de prix, ni en termes de produits utiles ». La progression des produits responsables est-elle freinée par la guerre des prix à laquelle se livrent les enseignes ? Ou plutôt par des difficultés spécifiques de référencement ?

M. L. : Dans notre croissance, nous avons en effet été surtout freinés par un manque de référencement. Il a fallu du temps. Toutefois, la guerre des prix n’est pas sans conséquence, bien évidemment, surtout sur nos activités hautement concurrentielles, mais nous parvenons à un juste équilibre. Et nos clients les plus fidèles y sont peut-être un peu moins sensibles.