Bulletins de l'Ilec

Unilever, l’innovation ouverte

le 30/03/2017

Les déodorants d’Unilever (déjà sélectionnés en 2015) ont reçu le prix Essec « Réduction de l’empreinte carbone ». Depuis 2014 ou 2015 selon les gammes, les consommateurs français se voient proposer des déodorants (Dove, Rexona, Monsavon, Axe et Williams) dont le format a été réduit de moitié, pour un nombre inchangé d’utilisations et une empreinte carbone allégée de 25 %. Objectif : entraîner la catégorie. Entretien avec Frédéric Erimo, directeur marketing d’Unilever France

Comment cette technologie s’inscrit-elle dans votre stratégie de développement durable ?

Frédéric Erimo : Grâce à Compressé, nous avons économisé 4 000 tonnes de CO2, l’émission d’une voiture qui ferait 720 fois le tour de la terre, et 250 tonnes d’aluminium, la quantité nécessaire pour produire 130 000 vélos¹. Cette innovation s’inscrit dans notre plan « Unilever pour un mode de vie durable », qui vise à réduire de moitié l’impact environnemental de nos produits et de nos opérations d’ici à 2030. En novembre 2015, nous avons annoncé notre souhait d’un bilan carbone positif en 2030. Nous nous procurerons d’ici là 100 % de l’énergie utilisée dans nos activités à partir de sources renouvelables, et générerons plus d’énergie que nous n’en consommerons. Nous travaillons aussi à réduire les émissions de gaz à effet de serre de l’approvisionnement, de la fabrication et de l’innovation de nos produits.

Cette innovation est-elle née d’une demande du marketing ou d’une démarche de la R&D ?

F. E. : Unilever lui a consacré dix ans de R&D, elle est l’un des fruits de notre plan de développement durable et nos équipes R&D ont été les premières à participer à la réalisation de cette prouesse. Elles ont ensuite été appuyées par les équipes marketing et commerciales, afin d’établir un plan de communication puissant et convaincre les consommateurs en magasin. Nos collaborateurs sur le terrain ont été mobilisés pour faire du lancement de Compressé un succès. Il s’agit d’une vraie collaboration entre les équipes du groupe et les équipes locales en France, pour concrétiser ce projet massif. De plus, tous nos collaborateurs en interne ont été sensibilisés à cette initiative.

Les nouveaux déodorants ont-ils séduit rapidement, ou y a-t-il eu une phase de doute sur la constance du nombre d’utilisations et de l’efficacité ?

F. E. : Compressé a été lancé en 2014 pour toutes nos marques de déodorants femmes au Royaume-Uni, puis dans le reste de l’Europe. Dans un premier temps, les deux formats d’aérosols ont été conservés (200 et 100 ml pour la France), afin de permettre aux consommateurs d’essayer le produit, mais également de comprendre l’équivalence du nombre d’utilisations entre un format compressé et un format classique. La communication repose sur la répétition du message « autant d’utilisations avec moins d’emballages » à tous les points de contact avec les consommateurs (produit, magasin, médias…) ; il leur a été communiqué par une campagne d’affichage et une publicité télé unique pour les différentes marques, expliquant le bénéfice technique et environnemental de ces déodorants. Un site internet² a été créé pour relayer ces informations. Ce sont ainsi plus de onze millions d’acheteurs qui ont adopté Compressé (panel consommateurs, janvier 2014 à mars 2016).

Comment cette innovation a-t-elle été accueillie par les distributeurs ?

F. E. : Compressé a séduit les enseignes de la distribution, puisque certaines contribuent à la migration du marché, en commercialisant des déodorants de marque de distributeur au même format. C’est une vraie reconnaissance pour Unilever, qui a volontairement partagé une technologie ouverte, non brevetée. Notre objectif est de faire du format 100 ml la référence du marché, et de remplacer définitivement les formats dilués de 200 ml. Il faut que d’autres acteurs du marché prennent la même voie. Réduire de 25 % l’empreinte carbone de nos aérosols, encourager l’ensemble du marché à adopter notre format, peut révolutionner la catégorie.

C’est pour cela que nous n’avons pas breveté cette innovation. Nous avons mis à disposition des autres fabricants un livre blanc sur le partage de la technologie Compressé, afin de les aider à comprendre l’approche qu’Unilever a suivie. Ce livre blanc permet également de connaître le nom des fournisseurs qui ont pleinement permis à Unilever d’introduire cette technologie. Si chaque déodorant aérosol vendu était à ce format, l’empreinte carbone du marché serait réduite de manière significative.

1. Données Unilever, économies réalisées en France entre janvier 2014 et décembre 2015.
2. http://www.deodorantscompresses.com

Propos recueillis par J. W.-A.

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