La raison d'être, élément central de la différenciation

15/04/2019

Hier centrée sur le bénéfice produit ou la valeur, la raison d​‌’être d​‌’une marque et de l​‌’entreprise doit dorénavant se définir sous l​‌’angle d​‌’un idéal - ou purpose -, point de passage obligé de sa transformation.

Qu​‌’est-ce qu​‌’une marque qui a du sens ? Celui-ci vient-il du seul créateur qui lui donne sa raison d​‌’être à sa naissance, la fameuse " idée qui tue ", ou bien doit-on également compter avec le consommateur, qui peut le détourner à son usage, ainsi qu​‌’avec les autres parties prenantes ?
Nicolas Bordas : Le sens est consubstantiel de la marque. En effet, toute marque se compose de trois éléments fondamentaux : le sens, l​‌’apparence et l​‌’expérience. Le sens, c​‌’est la réponse au " pourquoi ? " : quelle est la raison d​‌’exister de l​‌’offre. L​‌’apparence, c​‌’est à la réponse au " quoi ? " : quelle valeur ajoutée identitaire la marque apporte-t-elle au produit ou service. Et l​‌’expérience, c​‌’est la réponse au " comment ? " : comment l​‌’intention de la marque s​‌’incarne-t-elle dans l​‌’expérience utilisateur, est-elle à la hauteur de sa promesse ?

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