Les marques, miroirs des hommes

12/01/2017

La marque perd de sa superbe. C’est en repla­çant l’homme en son centre qu’elle retrou­vera sa vraie raison d’être : contri­buer à l’in­té­rêt/​le bien commun.

par Jean Watin-Augouard

«Le coeur des hommes bat dans Malongo ». Le coeur n’est-il pas, au sens propre, source d’éner­gie, organe sans lequel il n’est de vie possible et, au sens figuré, passion. sans laquelle il n’est de créa­ti­vité, d’en­ga­ge­ment et de fidé­lité ? Le coeur des produc­teurs de café ? certes, puisque cette publi­cité conçue en 2013 promeut le commerce équi­table. Est-ce égale­ment celui des sala­riés ¹ et des consom­ma­teurs ? Si le slogan est fondé sur des preuves réelles et une stra­té­gie pérenne, alors Malongo fait oeuvre salu­taire ². Car la place de l’homme et son rôle dans la créa­tion et la produc­tion, long­temps occul­tés ou tenus pour secon­daires par rapport à la marque, doivent rede­ve­nir primor­diaux ³. Sans pour autant ostra­ci­ser la marque, loin s’en faut, mais bien au contraire pour lui donner sa juste mission, celle d’être un signe d’in­té­rêt public, grâce à l’en­ga­ge­ment socié­tal de l’homme. Libé­rons l’homme de la marque et la marque de l’homme !

Renouer le lien

Pour­quoi libé­rer l’homme de la marque ? Il ne s’agit pas, ici, de poin­ter du doigt une mani­pu­la­tion de celle-ci sur celui-là. La raison est plus profonde. La marque, en soi, n’y est pour rien. Elle est faite par l’homme – en tant que créa­teur-produc­teur-sala­rié – et pour l’homme, en tant que consom­ma­teur, pour amélio­rer son bien-être, et non l’homme pour la marque, celui-ci étant alors assi­gné, au service de celle-là. Or, la tendance a été, depuis quelques décen­nies, de privi­lé­gier ce deuxième terme. Aussi la prio­rité est-elle aujour­d’hui de repla­cer l’homme au coeur de la créa­tion, de la vie et de la péren­nité de la marque et de l’en­tre­prise. C’est le rendre ainsi direc­te­ment respon­sable, par sa contri­bu­tion à la concep­tion, la produc­tion, la commer­cia­li­sa­tion, de son empreinte sur le monde ⁴. Là est le bien-être de l’homme, qui entend redon­ner du sens à son travail, être reconnu et respecté par ce même travail, se savoir utile, témoi­gner de son impli­ca­tion et de son talent pour faire de la marque sa créa­tion, un enga­ge­ment, un dépas­se­ment de soi. Non pas dans quelques arti­fices offerts par l’en­tre­prise (loisirs, détente…) qui, parfois, instru­men­ta­lisent le bonheur dans l’en­tre­prise. Être valo­risé pour ce qu’il fait et ce qu’il est. Du bien-être au travail au bien-être par le travail. Car ce n’est pas tant savoir comment rendre les gens heureux qui prime que savoir pour­quoi ils le sont. À quoi sert l’en­tre­prise dans laquelle ils travaillent ? En libé­rant l’homme de la marque, on privi­lé­gie non plus la maxi­mi­sa­tion des profits et de la valeur action­na­riale ⁵, mais celle des talents, grâce à l’in­tel­li­gence collec­tive, pour propo­ser des biens et services utiles à la collec­ti­vité, sources de profits ⁶. Car, on le sait, la produc­ti­vité, l’in­no­va­tion, la créa­ti­vité augmentent. « Les ressources de l’homme sont infi­nies quand il se sent motivé », préve­nait Antoine Riboud, président de BSN (aujour­d’hui Danone), dans son discours prononcé en 1972 à Marseille, devant un CNPF alors téta­nisé.

Consom­ma­teur respon­sable et co-créa­teur

Libérer l’homme de la marque, c’est aussi placer le consommateur en position de respect du produit, fruit du travail de l’homme et de son propre travail, puisque le consom­ma­teur est aussi produc­teur ! En faire un consom­ma­teur conscient du véri­table contenu « humain » de la marque, un consom­ma­teur respon­sable et lui-même, parfois, cocréa­teur sur fond de consom­ma­tion dite, aujour­d’hui, colla­bo­ra­tive. C’en serait fini du gaspillage et de l’ob­so­les­cence des produits. La confiance en la marque serait fondée sur l’homme et non sur une quel­conque promesse « marke­ting » sujette aux vents qui tournent, aux humeurs passa­gères. Au reste, ne faudrait-il pas mettre le travailleur/ sala­rié au plus près du consom­ma­teur, béné­fi­ciaire de son travail, afin qu’il puisse en consta­ter l’im­pact posi­tif au-delà des seules ventes ? Et réci­pro­que­ment. Sortez­vous parfois de vos bureaux et de vos usines pour rencon­trer vos consom­ma­teurs ? Et n’êtes-vous pas vous-même parfois consom­ma­teur des produits que vous fabri­quez ? Pas de RSE sans RSH ⁷! L’hu­main n’est pas du capi­tal au même titre qu’un capi­tal physique ou finan­cier. Titre maladroit que celui de respon­sable des « ressources humaines » ! L’homme serait-il de « la chair à profit », une simple variable d’ajus­te­ment ? Le sala­rié n’est pas un outil produc­tif que l’on gère comme du stock de matière première. Il n’est pas une matière consom­mable. Le R de RH devrait signi­fier « richesse », une richesse sur laquelle repose la faculté de rési­lience de l’en­tre­prise, souvent fami­liale, face aux crises quand les sala­riés lui sont fidèles ⁸. N’ou­blions pas ce qu’af­fir­mait Jean Bodin : « il n’est de richesse que d’hommes ». Ajou­tons, des hommes valo­ri­sés, révé­lés, grâce à leur impli­ca­tion dans l’en­tre­prise et dans la péren­nité des marques. Du travail, hier, dicté par la néces­sité, au travail, demain, dicté par la voca­tion ! Libé­rer l’homme de la marque, c’est, para­doxa­le­ment, le nommer – enfin ! – dans la défi­ni­tion de la marque. Car il n’y a nulle trace, nulle réfé­rence au mot « homme » dans les trois défi­ni­tions tradi­tion­nelles ⁹. Selon le code de la propriété intel­lec­tuelle, la marque est un outil juri­dique, « un signe suscep­tible de repré­sen­ta­tion graphique servant à distin­guer les produits ou services d’une personne physique ou morale » (article L.711-1). Pour les marque­teurs, la marque est « une diffé­rence sur un marché, un repère mental » (Georges Lewi). Enfin, les finan­ciers l’ana­lysent comme « un actif incor­po­rel, imma­té­riel de l’en­tre­prise, qui génère des reve­nus pour aujour­d’hui et les sécu­rise dans le futur » (Inter­brand). Comment peut-on juger la marque unique­ment à l’aune de sa seule valeur finan­cière ? « La valeur d’une image se mesure à l’éten­due de son auréole imagi­naire », écri­vait Gaston Bache­lard ¹⁰. Peut-on suggé­rer que la valeur d’une marque se mesure enfin à l’éten­due de son auréole humaine ? Un juste équi­libre est donc néces­saire, qui replace l’hu­main au coeur de la marque, en renouant le cordon ombi­li­cal entre l’homme, le produit/​service, la marque et le consom­ma­teur. La marque est le « faire-savoir du savoir­faire » multiple de l’homme, d’hier à demain. L’em­preinte de l’homme, la construc­tion, jour après jour, année après année, siècle après siècle, de son savoir-faire pluriel, qui s’illustre dans du capi­tal maté­riel et imma­té­riel ; de la recherche & déve­lop­pe­ment (amont) à la conquête des clients (aval). Ce n’est pas la marque qui trans­forme la société, mais l’homme qui, par la marque, y appose son empreinte mentale et physique. Toutes les grandes inno­va­tions ont été, sont et seront l’oeuvre de vision­naires, d’uto­pistes. Le sillon qu’ils ont tracé est creusé par les sala­riés qui forment une grande chaîne d’union ¹¹. Ceux qui aujour­d’hui gèrent les marques doivent en grande partie leur place et leur fonc­tion à leurs prédé­ces­seurs. Et ils écrivent, ce même aujour­d’hui, les pages de l’his­toire de la marque pour demain. Celle-ci peut alors se défi­nir comme un défi lancé par l’homme au monde, avec pour dessein de le chan­ger en contri­buant au mieux-être et pour destin de prolon­ger son histoire en lui donnant du sens grâce au travail des sala­riés. L’his­toire n’est plus seule­ment syno­nyme de passé, mais aussi d’éter­nité.

Du bon usage de l’hu­ma­ni­sa­tion

La marque est la partie visible de l’ice­berg. L’heure ne serait-elle pas à sa ré-huma­ni­sa­tion, à savoir remettre l’homme au coeur de la marque, à l’op­posé de l’ab­surde huma­ni­sa­tion ¹² de la marque qui, par anthro­po­mor­phisme, conduit à son idéa­li­sa­tion. Aujour­d’hui pour­tant, l’homme demeure secon­daire, même si certaines entre­prises commencent à mettre en valeur leurs sala­riés dans leurs publi­ci­tés ¹³. De la même manière que Karl Marx dénon­çait ¹⁴, à travers le féti­chisme de la marchan­dise – quand sa valeur marchande l’em­porte sur sa valeur d’usage –, l’ou­bli du travailleur derrière l’ob­jet produit, force est de consta­ter qu’au­jour­d’hui un effa­ce­ment simi­laire prévaut, celle du créa­teur, par l’ob­jet marchand trop souvent envi­sagé sous le seul angle marqueto-consu­mé­riste. « S’il est bon que les objets soient fondés pour servir les hommes, il serait mons­trueux que les hommes fussent fondés pour servir de poubelles aux objets », préve­nait Antoine de Saint-Exupéry dans Cita­delle. Et, puisque l’ère du numé­rique risque, au même titre que la robo­ti­sa­tion ¹⁵ qui éloigne l’homme de la produc­tion, de margi­na­li­ser dans la chaîne de valeur l’usine au profit de l’en­tre­prise numé­rique, aban­don­nons le mot « manu­fac­ture » pour « homo­fac­ture » (brain­fac­tory) et le mot « main d’oeuvre » par « cerveau d’oeuvre » (brain­work). Il convien­drait à l’en­tre­prise colla­bo­ra­tive, nouveau concept comme celui de l’en­tre­prise libé­rée, qui, dit-on, ouvre de nouveaux hori­zons aux hommes. Où la perfor­mance durable serait le fruit de l’éner­gie créa­tive de sala­riés deve­nus colla­bo­ra­teurs. L’homme ne sera en paix avec lui-même et avec autrui que lorsqu’il agira en accord avec sa vocation (vocare : « être appelé à ») et sa raison d’être. L’en­tre­prise ne peut-elle pas (re)deve­nir le lieu où le sala­rié peut entre­prendre ?

La marque à sa juste place

Il convien­drait de libé­rer la marque de l’homme pour lui redon­ner sa juste place dans la créa­tion de valeur et, ce faisant, la réha­bi­li­ter face à de nombreuses critiques qui ne seraient plus fondées. Car alors, c’est l’homme luimême qui serait sur le banc des accu­sés car, seul respon­sable de possibles malver­sa­tions ou mani­pu­la­tions, et non la marque ! L’ido­lâ­trie et le féti­chisme des marques leur sont, para­doxa­le­ment, préju­di­ciables, on leur attri­bue des pouvoirs magiques, comme celui de donner du bonheur. De fait, les besoins étant pour bon nombre d’entre eux satis­faits, et les concur­rents nombreux, le désir, par défi­ni­tion infini, se substi­tue au besoin. On parle alors d’émo­tion, d’ex­pé­rience, pour séduire les consom­ma­teurs. Pour se vendre, la marque a fait appel à autre chose qu’elle-même. En publi­cité, les valeurs promues n’ont en géné­ral plus rien à voir avec le produit, on a auto­no­misé la marque par rapport à l’homme, à celui qui la fabrique. Et pour­tant, la plus belle charge émotion­nelle n’est-elle pas le travail de l’homme ? Le besoin ne peut-il pas deve­nir recon­nais­sance du travail de l’autre, de son produit ? L’acte de produire et celui de consom­mer ne seraient alors plus sépa­rés, la marque devien­drait le miroir de l’ac­tion de l’homme à travers son produit ¹⁶, cessant d’être un bouc émis­saire. Elle serait d’au­tant plus respec­tée que l’homme, en son centre, lui appor­te­rait une dimen­sion d’in­té­rêt public. La criti­quer revien­drait alors à criti­quer l’homme, son créa­teur.

La marque en procès

De fait, la marque, symbole et quin­tes­sence de la société de consom­ma­tion, se trouve au banc des accu­sés. Elle perd de sa superbe. Deve­nue insti­tu­tion, elle souffre, au même titre que les insti­tu­tions tradi­tion­nelles, d’un manque de confiance de la part des consom­ma­teurs, qui se sentent souvent mani­pu­lés. Cela se traduit par une désaf­fec­tion, un déta­che­ment, un désen­chan­te­ment. Le procès n’est pas nouveau. Un an avant Mai 68, Guy Debord, philo­sophe et socio­logue, dénonce les dérives de la société marchande ¹⁷. Avec Herbert Marcuse, l’École de Franc­fort condamne le marke­ting, respon­sable de l’alié­na­tion (« deve­nir autre ») des consom­ma­teurs, à qui l’on impose des désirs qui ne sont pas les leurs. De là à accu­ser les marques d’as­ser­vis­se­ment, d’abru­tis­se­ment, d’avi­lis­se­ment, d’abê­tis­se­ment… Certains vont même jusqu’à compa­rer l’uni­vers des marques à celui d’une dicta­ture, voire d’une tyran­nie. On dénonce leur omni­pré­sence et leur pouvoir mani­pu­la­toire sur les foules parfois « senti­men­tales » ¹⁸. Des univer­si­taires consul­tants s’in­ter­rogent ¹⁹. La marque, chro­nique d’une mort annon­cée ? Sondages et études se multi­plient, qui entendent démon­trer, chiffres à l’ap­pui, la désaf­fec­tion progres­sive des consom­ma­teurs vis-à-vis des marques ; désaf­fec­tion qui peut parfois prendre la forme d’un boycot­tage. Pour autant, d’autres enquêtes (Inter­brand, Kantar, Toluna, KR Media…) mesurent régu­liè­re­ment la préfé­rence de ces mêmes consom­ma­teurs pour leurs marques. Ils aime­raient moins les marques, de manière géné­rale, mais aime­raient toujours leurs marques pour leur valeur aussi bien émotion­nelle que fonc­tion­nelle. Il n’y a pas de marque, il y a des preuves de marques, pour­rait-on affir­mer, en para­phra­sant Pierre Reverdy ²⁰. La marque n’existe que par le travail de l’homme, qui, seul, lui donne de la consistance et de la valeur. Elle naît, meurt et peut renaître par la seule action de l’homme. Elle lui doit sa fertilité et sa fécondité. Si elle souffre, c’est souvent en raison du turno­ver des hommes qui gèrent davan­tage leur carrière que sa péren­nité. Qui donne la confiance ? Ce n’est pas la marque en elle-même, c’est l’en­ga­ge­ment des sala­riés, à tous les éche­lons, dans tous les dépar­te­ments de l’en­tre­prise. Une marque ne ment ni ne dissi­mule. C’est l’homme le respon­sable, comme l’at­teste, par exemple, la récente crise Volks­wa­gen. Si la compé­tence de la marque relève du contrat de base, sa contri­bu­tion à amélio­rer le mieux-être des personnes devient un enjeu qui légi­time la confiance et fonde sa péren­nité. L’ave­nir de la marque ? L’homme, bien sûr !

 

Notes
(1) En 2012, Ralentissez, des hommes travaillent les mettra à l’honneur : www.youtube.com/watch?v=YsbDOrGfQSc.
(2) Comme les marques figurant dans le livre blanc Réussir avec un marketing responsable : les recettes gagnantes, Prodimarques, Adetem, Ethicity, Union des annonceurs, Ademe, Audencia/Sciencescom, 2014 et 2016, cf. article p 24 de ce numéro.
(3) Symptomatique est la transformation d’Alstom en « Alsthommes » sur une banderole accrochée sur le lion de Belfort lors de la récente crise.
(4) Cf. les deux paraboles des trois tailleurs de pierre à qui l’on demande ce qu’ils font. Première parabole : le premier répond tailler une pierre, le second, un mur, le troisième, une cathédrale. Deuxième parabole : le premier dit tailler une pierre, le second, un pont, le troisième veut relier les hommes.
(5) Pour Milton Friedman, le père du néo-libéralisme, l’entreprise n’a pour seule finalité que le profit. « The social responsability of business is to increase its profits », The New York Times Magazine, 13 septembre 1970.
(6) Hier, à l’époque de la révolution industrielle, on parlait de l’Homo faber ; aujourd’hui, à l’ère de la consommation de masse, de l’Homo economicus, homme soi-disant rationnel et égoïste ; et demain, à l’ère de l’économie collaborative, parlera-t-on de l’Homo societas, homme altruiste ? 
(7) Est-il nécessaire de préciser : RSE pour responsabilité sociétale de l’entreprise, RSH pour responsabilité sociétale de l’homme, la seconde déterminant la première. On pourrait ajouter RSM pour responsabilité sociétale de la marque, elle aussi dépendante de la RSH, et RSC pour responsabilité sociétale du consommateur.
(8) On peut également opter pour PH ou « potentiel humain ».
(9) Cf, la Revue des marques n°82, L’homme, l’oublié du marketing, avril 2013.
(10) Gaston Bachelard, L’air et les songes : essai sur l’imagination du mouvement, Librairie José Corti, 1943, p. 5.
(11) Sans oublier, dans cette longue chaîne, les fournisseurs. Certains composants de portables sont parfois fabriqués dans des conditions humaines inacceptables.
(12) Ne parle-t-on pas, quand on évoque l’origine de la marque, de son ADN, comme si celle-ci était composée d’acide désoxyribonucléique ? La langue française propose plus légitimement le mot « singularité » ! François Dalle, PDG de l’Oréal de 1957 à 1984, avait une préférence pour le mot « humus ». Il fut, entre autres, président du conseil de direction de la revue Humanisme et entreprise en 1968. Au nombre de ses ouvrages : Quand l’entreprise s’éveille à la conscience sociale (Robert Laffont, 1975). De la même manière, le concept de « marque employeur » n’est-il pas un abus de langage ? 
(13) Comme récemment les affiches des whiskies Clan Campbell et Grants, ou les films La Lettre, de Mousline (Nestlé, 2016) et Fleur de Colza (Lesieur, 2015), mettant en scène les acteurs de la filière.
(14) Manuscrits économico-philosophiques de 1844, Vrin, Paris, 2007 et Le Capital, livre premier, 1867
(15) Un sous-traitant sud-coréen d’Apple ne vient-il pas de licencier 60 000 salariés pour les remplacer par des robots ! 
(16) « Nos productions seraient comme autant de miroirs où nos êtres rayonneraient l’un vers l’autre. Dans cette réciprocité, ce qui serait fait de mon côté le serait aussi du tien. » Karl Marx, Manuscrits économico-philosophiques de 1844, op.cit.
(17) La Société du spectacle, éditions Buchet/Chastel, 1967.
(18) Alain Souchon et ses deux chansons : Foules sentimentales (1993) et Putain ça penche (2005).
(19) Georges Chetochine et La déroute des marques, comment l’arrêter ? (Eyrolles, 1995), Georges Lewi et Sale temps pour les marques (Albin Michel, 1996), Naomi Klein et son célèbre No Logo la tyrannie des marques (Actes Sud, 2000) ou plus récemment Tout peut changer (Actes Sud, 2015), Sibylle Vincendon et Le deuxième à un euro : comment le marketing nous manipule (Fayard, 2015), Florence Touzé et Marketing, les illusions perdues (La Mer Salée, 2015), Philippe Moati et La société malade de l’hyperconsommation (Odile Jacob, 2016).
(20) « Il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour », citation souvent attribuée à tort à Jean Cocteau.