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Le rôle de l’éducation

le 12/01/2017

Ou comment la nouvelle géné­ra­tion va penser le rapport marque/​pouvoirs publics sans tabou et avec beau­coup de digi­tal.

par Olivier Creusy,
Professeur au sein du programme Management de la communication politique et publique, Iscom Paris

Au sein du monde de l’édu­ca­tion, peut-être nous posons-nous d’abord la ques­tion du qui ? , et seule­ment ensuite celle du comment ? C’est un privi­lège dans une époque où tout s’ac­cé­lère. Quand les acteurs de la marque en entre­prise sont préoc­cu­pés par l’at­teinte du résul­tat à court terme, nous pouvons encore réflé­chir aux quali­tés innées des nouvelles géné­ra­tions de profes­sion­nels de la commu­ni­ca­tion et aux ensei­gne­ments et inno­va­tions péda­go­giques qui les prépa­re­ront à une action effi­cace au sein ou en inter­ac­tion avec les pouvoirs publics. Qui sont ces étudiants que nous devons former et comment leurs intui­tions et leurs réflexes peuvent être moteurs de nouvelles pratiques ? Quelle conscience ont-ils de la « chose » publique, en souhai­tant que « chose » soit ici syno­nyme de « bien », et comment imaginent-ils mobi­li­ser dans leur pratique profes­sion­nelle la culture géné­rale et la réflexion qu’en tant que citoyen(ne)s respon­sables, ils mènent sur leur rôle et leur éven­tuel enga­ge­ment dans la société civile et parfois la vie poli­tique ?

Qui sont-ils ?

Les mille­nials, nés entre 1980 et 2000, semblent se carac­té­ri­ser par trois atti­tudes spéci­fiques vis-à-vis du sujet qui nous inté­resse ici. D’abord un rapport plus qu’éva­nes­cent avec le passé et le concept d’his­toire. Le passé est rare­ment consi­déré comme une source de connais­sance utile et d’ins­pi­ra­tion. Il est perçu prin­ci­pa­le­ment comme ce qui a été et qui, par consé­quent, doit chan­ger sous l’im­pul­sion créa­tive de la jeunesse. Nour­ris de discours sur l’in­no­va­tion, expé­ri­men­ta­teurs perma­nents de nouveaux objets de plus en plus magiques, encou­ra­gés par des médias qui ne valo­risent souvent que la figure d’un créa­teur de start-up inspiré qui révo­lu­tion­nera les usages, et le monde par rico­chet, à l’ins­tar de Jeff Bezos (Amazon) ou Mark Zucker­berg (Face­book), le futur jeune profes­sion­nel pense le monde comme un chan­tier. Dans ces condi­tions, qu’at­tendre du passé ? Inno­ver, dans la vraie radi­ca­lité de l’in­no­va­tion de rupture, suppose la liberté de pensée totale du créa­teur, une inspi­ra­tion person­nelle, une luci­dité rare et prémo­ni­toire au sein d’une commu­nauté encore aveugle sur ce que sera son avenir.

Cette distance avec l’his­toire et ses ensei­gne­ments possibles se traduit par une mécon­nais­sance assez répan­due de la Consti­tu­tion de la Ve répu­blique, du fonc­tion­ne­ment des insti­tu­tions et des méca­nismes de gestion des collec­ti­vi­tés terri­to­riales. L’exer­cice de la citoyen­neté par le droit de vote est proba­ble­ment moins signi­fi­ca­tif au sein de cette géné­ra­tion, qui n’est pas majo­ri­tai­re­ment inté­res­sée par la poli­tique et ne fera pas une prio­rité de s’y inté­res­ser, avec ce que la forme prono­mi­nale suppose ici d’éner­gie et d’im­pli­ca­tion person­nelle.

A contra­rio, si les enjeux natio­naux et euro­péens mobi­lisent peu, on remarque un atta­che­ment fort à la dimen­sion régio­nale et locale. Ce trait de compor­te­ment s’ob­serve de façon plus géné­rale au sein de la popu­la­tion fran­çaise. Face aux enjeux diffi­ciles à cerner de la mondia­li­sa­tion et au senti­ment que les cartes sont rebat­tues – peut-être en notre défa­veur – dans le grand jeu inter­na­tio­nal des influences poli­tiques et écono­miques, l’échelle régio­nale a du sens et permet de se sentir partie prenante d’une commu­nauté atta­chée à des paysages, des modes de vie et des tradi­tions. Rien de passéiste dans tout cela, mais le besoin d’un enra­ci­ne­ment et de repères parta­gés.

Enfin, en préci­sant notre obser­va­tion de la nouvelle géné­ra­tion de jeunes profes­sion­nels de la commu­ni­ca­tion, il est acquis, pour la plupart, que toute orga­ni­sa­tion, qu’il s’agisse d’une asso­cia­tion, d’un parti poli­tique, d’une collec­ti­vité terri­to­riale ou d’une entre­prise qui fabrique des produits de grande consom­ma­tion à travers le monde, doit se penser comme une marque.

Il s’agit déjà d’al­ler au-delà de l’adap­ta­tion plus ou moins réus­sie au secteur public des concepts de la marque, initia­le­ment pensés pour la grande consom­ma­tion. La démarche n’est pas de consi­dé­rer, un peu arti­fi­ciel­le­ment, une ville ou une insti­tu­tion publique comme une marque et de les équi­per d’un prisme d’iden­tité, d’une plate­forme et d’un mani­feste. Il est clair pour tous que ces diffé­rents acteurs, et bien d’autres, sont intrin­sè­que­ment et désor­mais à part entière des marques, dès lors qu’ils ont l’in­ten­tion de prendre la parole et parfois même bien avant, quand d’autres parlent déjà d’eux au sein du monde digi­tal. Le besoin de marque naît en même temps que celui de répu­ta­tion. À partir du moment où les réseaux sociaux se déve­loppent, le besoin de répu­ta­tion devient univer­sel. Univer­sel pour toutes les orga­ni­sa­tions, quelles qu’elles soient, comme il est univer­sel pour chacun d’entre nous, qui opti­mi­sons notre perso­nal bran­ding en tentant de conci­lier sur la toile les facettes profes­sion­nelles (Linke­dIn, Viadeo) et plus person­nelles (Face­book) de nos complexes iden­ti­tés.

Qu’at­tendre de cette nouvelle géné­ra­tion ?

Atten­dons de belles rencontres, avec l’idée que chacun devra faire une partie du chemin dans la direc­tion de l’autre. Aux « adultes » et aux écoles de racon­ter l’his­toire et de donner les clés de compré­hen­sion de la méca­nique cachée de ce monde qui change. Comme sur l’océan, l’agi­ta­tion la plus folle ne se mani­feste qu’à la surface, alors que les grands fonds restent paisibles. Il est plus impor­tant que jamais que chaque jeune citoyen et futur profes­sion­nel soit formé à une connais­sance suffi­sante de la philo­so­phie géné­rale de l’or­ga­ni­sa­tion de la nation, du partage et de l’équi­libre des pouvoirs garanti par la consti­tu­tion, des compé­tences et du fonc­tion­ne­ment des insti­tu­tions natio­nales, régio­nales et dépar­te­men­tales. La moder­nité, dans l’uni­vers de la péda­go­gie, ne consiste pas toujours à remettre en cause des fonda­men­taux au motif qu’ils évoluent bien peu dans un monde qui change. S’in­té­res­ser à ce qui ne change pas peut être compris ici comme une vertu et prendre conscience de ce qui est stable et durable autour de nous n’aliène pas notre capa­cité à produire des idées qui gagne­ront à s’éle­ver sur des fonda­tions solides.

Dans l’autre sens, à partir de cette intui­tion parta­gée sur « l’état de marque » des collec­ti­vi­tés terri­to­riales au même titre que toute autre forme d’or­ga­ni­sa­tion, les jeunes profes­sion­nels du marke­ting terri­to­rial et de la commu­ni­ca­tion propo­se­ront de mettre en oeuvre sans tabou ni réti­cence les moyens les plus effi­caces et immé­diats d’en­trer en conver­sa­tion avec les publics locaux, avec le souci de leur être utile. Au fond, le problème de la commu­ni­ca­tion des collec­ti­vi­tés terri­to­riales est souvent de convaincre de l’uti­lité des actions entre­prises. Gageons que toutes agissent dans le sens du bien commun, bien qu’elles soient malheu­reu­se­ment confron­tées aux inter­pré­ta­tions parti­sanes et aux défor­ma­tions élec­to­ra­listes. Parier sur le dialogue public, intel­li­gem­ment parti­ci­pa­tif, c’est-à-dire capable d’évi­ter les mises en cause person­nelles, le défou­le­ment popu­liste et la déri­sion facile, offre la possi­bi­lité de renfor­cer un senti­ment du collec­tif parfois très affai­bli.

Le commu­nity mana­ge­ment trou­ve­rait alors sa forme la plus avan­cée dans l’or­ga­ni­sa­tion d’un échange direct et perma­nent entre les pouvoirs publics et leurs cibles citoyennes. Quelques initia­tives de démo­cra­tie parti­ci­pa­tive ont déjà vu le jour. Une première période expé­ri­men­tale se termine pour lais­ser la place à des pratiques plus systé­ma­tiques. Former à la commu­ni­ca­tion publique c’est former au mana­ge­ment, en aidant à la compré­hen­sion globale de l’époque et de l’en­vi­ron­ne­ment, et en déve­lop­pant les capa­ci­tés d’em­pa­thie et d’ani­ma­tion d’in­ter­ac­tions humaines construc­tives.

Alimen­tés au big data ?

L’édu­ca­tion est confron­tée au défi du big data. Nous devons déve­lop­per de nouvelles compé­tences, qui permet­tront la compré­hen­sion des enjeux, éclai­re­ront les problé­ma­tiques d’éthique, en même temps qu’elles opti­mi­se­ront les tech­niques de collecte et d’ex­ploi­ta­tion. La commu­ni­ca­tion des pouvoirs publics, dans ce domaine, sera déter­mi­nante pour établir un large consen­sus sur les béné­fices collec­tifs que nous pour­rons tirer des datas intel­li­gentes, ces progrès devant être sensibles à l’échelle du citoyen. Formons les jeunes profes­sion­nels de la commu­ni­ca­tion à la défi­ni­tion des discours qui expli­que­ront (les acteurs et les règles), rassu­re­ront (la sécu­rité et le respect des liber­tés indi­vi­duelles) et convain­cront (les bonnes pratiques et l’op­ti­mi­sa­tion de la gestion publique). Les datas, si l’on n’y prend pas garde, pour­raient deve­nir auto-commu­ni­cantes : la force de convic­tion d’un chiffre bien choisi n’est pas contes­table. Dans un contexte où la parole des poli­tiques a perdu beau­coup de valeur et d’im­pact, où les élec­tions semblent tour­ner au concours du plus gros mensonge, les commu­ni­cants doivent réin­ven­ter une forme de vérité, à l’ins­tar de la vérité de la marque, consciente de son iden­tité profonde et fière de la mission qu’elle se donne. Dans le contexte de la commu­ni­ca­tion des pouvoirs publics, l’in­té­rêt des big datas est multiple. Elles permet­tront d’amé­lio­rer la gestion dans le sens de l’in­té­rêt géné­ral, mais au-delà, en tant que sujet de discours, de péda­go­gie et de narra­tion, elles invi­te­ront à porter un nouveau regard sur le rôle et la perfor­mance des acteurs publics.

Sans tabou ni crainte vis-à-vis du poten­tiel des tech­no­lo­gies, aspi­rant à un dialogue ouvert et utile, convain­cus de l’ef­fi­ca­cité de la pensée « marque », les jeunes commu­ni­cants consti­tuent une ressource riche pour tous les acteurs de la vie publique. Le temps des conflits de cultures et des raideurs est dépassé. La marque est plas­tique et cette souplesse, combi­née à l’ou­ver­ture d’es­prit et à la créa­ti­vité des jeunes profes­sion­nels, annonce des prises de paroles renou­ve­lées et des colla­bo­ra­tions promet­teuses.

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