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La crème du pays de la crème

le 12/01/2017

Première marque de crème française, Elle & Vire fonde sa singularité sur son enracinement en Normandie et témoigne de sa vitalité par sa présence dans plus de 120 pays. Elle fête cette année ses 70 ans.

Par Jean Watin-Augouard

“Elle & Vire est une marque tota­le­ment actuelle avec une belle histoire simple et vraie », analyse Gilles de Galard, direc­teur géné­ral d’El­vir. La preuve par quelques chiffres. Béné­fi­ciant d’une noto­riété excep­tion­nelle, Elle & Vire est numéro un sur le marché des crèmes et numéro trois sur celui des beurres. 70 % des foyers fran­çais consomment au moins un produit Elle & Vire dans l’an­née, et 65 % des chefs étoi­lés utilisent la crème Excel­lence. C’est égale­ment la crème fran­çaise la plus expor­tée dans le monde.

Des racines normandes

1945. La bataille de Norman­die laisse une région dévas­tée : de nombreuses villes détruites, une popu­la­tion malnu­trie, une écono­mie désor­ga­ni­sée… Auguste Gran­din, agri­cul­teur et maire de Condé-sur-Vire, dans la Manche, entend alors contri­buer à l’amé­lio­ra­tion de l’ali­men­ta­tion en réap­pro­vi­sion­nant les habi­tants. Âgé de 38 ans, il crée, le 27 décembre 1945, avec 17 agri­cul­teurs, la Société coopé­ra­tive agri­cole beur­rière des vallées d’Elle et Vire, pour collec­ter et vendre le beurre fermier. Une société enga­gée et respon­sable avant l’heure, qui tire son nom de deux rivières, l’Elle et la Vire, formant les vallées du même nom. Elle garan­tit aux produc­teurs un prix plus juste que celui proposé par le modèle des marchands tradi­tion­nels. Sa fina­lité : propo­ser des produits laitiers marqués du double sceau de l’au­then­ti­cité normande et d’une qualité excep­tion­nelle.

De fait, le bocage normand dispose d’un sol riche, béné­fi­cie d’un climat tempéré et de pluies abon­dantes 1, assu­rant aux vaches laitières une herbe verte et grasse. « L’ori­gine géogra­phique est le premier pilier de la marque, précise Gilles de Galard, c’est avant tout une marque fran­çaise issue du terroir normand. » D’abord dédiée à la collecte de beurre fermier (630 tonnes en 1946), la coopé­ra­tive, forte de 2 100 socié­taires dès 1948, entre­prend la collecte de crème laitière pour fabri­quer du beurre pasteu­risé. Est mise alors en service la première beur­re­rie de la coopé­ra­tive d’Elle & Vire, à Condé-sur- Vire. De locale – la vente de beurre débute au marché de Saint-Lô le 1er mars 1947 –, la commer­cia­li­sa­tion des produits fabri­qués à Condé-sur-Vire devient natio­nale avec la présence d’un commis­sion­naire aux Halles de Paris et, par le biais d’autres commis­sion­naires, dans les prin­ci­pales villes de France : Lyon, Marseille, Toulon, Nice et Toulouse. Ils sillonnent la France à bord de camion­nettes publi­ci­taires vantant « Elle et Vire, le meilleur de tous les beurres ». Pour répondre à cette crois­sance, le site actuel de Condé-sur-Vire est inau­guré en novembre 1950. La coopé­ra­tive devient la SARL Elle & Vire. En 1951 est mis en chan­tier l’ate­lier de fabri­ca­tion de poudre de lait selon le procédé Hatma­ker, destiné à trai­ter le lait écrémé à raison de 20 000 litres par jour, suivi en octobre 1954 d’un atelier de lait en bouteille de verre stéri­lisé 2.

De l’ère arti­sa­nale à l’ère indus­trielle : l’ULN

Au début des années 1950, l’éco­no­mie laitière se struc­ture. En décembre 1954, de nouvelles coopé­ra­tives rejoignent Elle & Vire au sein de l’Union des beur­re­ries de la Manche, pour former, en 1962, l’Union laitière normande (ULN). Aux commandes : Auguste Gran­din. En 1966, elle compte 9 coopé­ra­tives, 23 000 agri­cul­teurs, 20 000 vaches et 17 usines. Consé­quences de la révo­lu­tion de la durée de conser­va­tion du lait et de la crème, les fermes se moder­nisent en s’équi­pant de tanks réfri­gé­rés, la collecte s’ef­fec­tue par camion-citerne. L’or­ga­ni­sa­tion indus­trielle évolue égale­ment : les produc­teurs de lait se recentrent sur la seule produc­tion de lait à la place de la crème fermière et centra­lisent toute la trans­for­ma­tion (crème, beurre et poudre de lait) à Condé-sur-Vire. Le 7 juillet 1960, le géné­ral de Gaulle, président de la Répu­blique fran­çaise depuis 1958, honore de sa visite le site de Condé-sur-Vire en inau­gu­rant la première tour de séchage de lait faisant appel au procédé Spray, une nouvelle acti­vité de trans­for­ma­tion du lait en poudre de lait, facile à stocker et non liée à la saison­na­lité de la produc­tion laitière 3.

Le Général salue alors « un effort de modernisation et de développement saisissant » et témoigne ainsi de la notoriété et du poids industriel de la marque Elle & Vire dans le patri­moine gastro­no­mique natio­nal. Puis inter­na­tio­nal : en 1975, l’ULN devient le premier expor­ta­teur laitier fran­çais. La plus grande coopé­ra­tive laitière réunit sous la marque Elle & Vire du lait, de la crème, du beurre, du fromage. En 1979, Auguste Gran­din, après 33 ans à la tête de l’ULN et d’Elle & Vire, se retire et passe le flam­beau. Le fonda­teur d’Elle & Vire aura égale­ment marqué son temps par son impli­ca­tion dans la sphère poli­tique : en 1957, il parti­cipe à la loi Laborde, qui fixe un prix mini­mum pour le lait renfer­mant 34 grammes de matières grasses par litre ; en 1969, la loi Gode­froy, inspi­rée du projet d’Au­guste Gran­din, stipule que le prix du lait s’éta­blit en fonc­tion de sa qualité et de sa compo­si­tion ; enfin, en 1976, il dénonce les distor­sions intro­duites dans les reve­nus des agri­cul­teurs des diffé­rents pays de la CEE.

L’ac­qui­si­tion par Saven­cia et le redé­ploie­ment mondial

En 1990, l’ULN aban­donne l’uti­li­sa­tion de la marque Elle & Vire dans le fromage 4 (jugée trop fémi­nine dans cet univers) pour Coeur de Lion 5. Seuls les lions figu­rant sur l’éti­quette seront conser­vés. Les acqui­si­tions malheu­reuses de l’ULN réali­sées en Espagne préci­pitent en 1992 la chute de la première coopé­ra­tive laitière fran­çaise. L’en­semble des actifs indus­triels et commer­ciaux de l’ULN est repris par la Compa­gnie laitière euro­péenne (filiale de Bongrain SA 6). De cette reprise naît, le 1er janvier 1993, la société Elvir, qui a pour mission de fabri­quer et commer­cia­li­ser en France, en Europe et dans le monde, des laits, crèmes, beurres et desserts UHT (prin­ci­pa­le­ment vendus sous la marque Elle & Vire). Elle & Vire a acquis des certi­fi­ca­tions recon­nues dans le monde entier afi n de garan­tir sécu­rité, traça­bi­lité et qualité à ses clients (ISO 22000, Inter­na­tio­nal Food Stan­dard, British Retail Consor­tium) et de nombreuses récom­penses pour la qualité de ses produits : notam­ment des médailles du Concours géné­ral agri­cole du minis­tère de l’Agri­cul­ture fran­çais 7. « La marque commer­cia­lise sur le marché fran­çais de la crème, du beurre et des aides culi­naires, avec des posi­tions fortes en retail comme en food service. En paral­lèle, l’ac­ti­vité inter­na­tio­nale est deve­nue au fil des années un vrai relais de crois­sance. La marque est présente dans plus de 120 pays », précise Annick Renou, direc­trice marke­ting.

Natu­ra­lité, qualité et moder­nité

Le site de Condé-sur-Vire s’ap­puie sur une collecte de lait locale et traite ainsi à l’an­née plus de 215 millions de litres de lait normand, sans comp­ter des complé­ments d’ap­pro­vi­sion­ne­ment en crème fran­çaise. Ses four­nis­seurs, les produc­teurs de lait normand 8, veillent à ce que leurs vaches laitières se nour­rissent à l’air libre la majeure partie de l’an­née, soit 210 jours en moyenne.

Les fleurs des prai­ries normandes au prin­temps donnent au beurre Elle & Vire sa couleur jaune d’or, signe de richesse en vita­mines natu­relles. Grâce au lait normand, Elle & Vire obtient des crèmes de grande qualité, qui sont ensuite barat­tées au sein de la laite­rie de Condé-sur-Vire.

Inno­va­tion et service

Depuis sa créa­tion, la marque se singu­la­rise par des inno­va­tions qui révo­lu­tionnent le quoti­dien des consom­ma­teurs, notam­ment en tech­no­lo­gies de longue conser­va­tion. Au reste, Auguste Gran­din n’avait-il pas pour devises Déci­der aujour­d’hui, avant les autres, pour récol­ter demain et Ne jamais consi­dé­rer un progrès comme défi­ni­tif. Depuis toujours, une obses­sion, la natu­ra­lité normande, la qualité et la conser­va­tion des produits. Un sillon tracé dès 1948, quand, pour amélio­rer la conser­va­tion du beurre, Elle & Vire pasteu­rise les crèmes et fabrique du beurre pasteu­risé de plus longue conser­va­tion. « Bon beurre, bonnes joues », promet alors la réclame durant les années 1950 et 1960. C’est bon, c’est normal, c’est normand, martèle le slogan. Conser­va­tion toujours, quand, en 1970, Elle & Vire propose grâce à la tech­no­lo­gie Tetra Pak une inno­va­tion de rupture : le premier lait fran­çais UHT, baptisé 8s pour « huit semaines de conser­va­tion hors du réfri­gé­ra­teur ». Il remplace le lait stéri­lisé en bouteille, permet de limi­ter le gaspillage, sa qualité est amélio­rée grâce à la briè­veté du chauf­fage qui altère moins ses proprié­tés et conserve ses quali­tés orga­no­lep­tiques. À l’heure où les grandes surfaces essaiment sur le terri­toire, il révo­lu­tionne le mode de condi­tion­ne­ment et de distri­bu­tion ainsi que les habi­tudes de conser­va­tion alimen­taire. « Ache­tez votre lait pour la semaine », recom­mande alors la réclame. C’est encore de l’usine de Condé-sur-Vire qu’est commer­cia­li­sée, en 1975, l’une des premières crèmes liquides UHT, d’abord pour les profes­sion­nels, puis très vite pour le grand public. Elle aussi se conserve plusieurs semaines hors du réfri­gé­ra­teur et sera vantée, en 1978, dans une publi­cité télé par la chan­teuse Stone ! « Ce process permet­tra l’in­ter­na­tio­na­li­sa­tion de la marque grâce à des délais de conser­va­tion de plus de six mois, ce qui était tota­le­ment inno­vant à l’époque », souligne Annick Renou. D’ailleurs, comme le souligne la publi­cité, « lais­sons la nature regar­der passer le temps et Elle & Vire en faire des produits de notre temps », « pendant que la nature s’amuse à regar­der passer le temps, Elle & Vire fait des produits de tous les jours qui vont avec leur temps » 9.

Elle & Vire se préoc­cupe égale­ment de faci­li­ter les usages des consom­ma­teurs avec l’in­ven­tion, en 1992, du beurre tendre, un beurre tarti­nable dès la sortie du réfri­gé­ra­teur. Pour illus­trer cette révo­lu­tion, deux publi­ci­tés, l’une mettant en scène une scie coupant un bloc de glace, et l’autre un homme beur­rant des biscottes qui, toutes, se cassent : « et si vous passiez à Elle & Vire beurre tendre ? » 10. Et pour répondre aux attentes des consom­ma­teurs en matière de santé et d’ali­men­ta­tion et à leur préoc­cu­pa­tion pour leur ligne, Elle & Vire propose en 1986 les premières gammes de crèmes et beurres allé­gés. Pour promou­voir le beurre allégé Fin Plai­sir en barquette, Carla Bruni déguste « des tartines savou­reuses qui rentrent dans toutes mes robes ». Si le marché du beurre allégé est aujour­d’hui en déclin, la marque en reste néan­moins le leader. « À un savoir-faire crémier unique et un savoir­faire sur le plan du process indus­triel, s’ajoute une grande exper­tise dans le domaine du packa­ging », rappelle Annick Renou. Comme l’at­testent la briquette de crème Fleu­rette en 1985, la boîte à beurre ou beur­rier en 1995, la première brique UHT avec bouchon à vis en 1996, le premier beurre sous cloche trans­pa­rente en 2004 11 ou la poche souple – Doypack – dotée d’un bouchon pour la crème épaisse en 2006. Plus hermé­tique à la lumière et à l’air, cet embal­lage améliore la conser­va­tion du produit. Cette poche est aussi plus facile d’uti­li­sa­tion et surtout plus hygié­nique que les pots.

Pour déve­lop­per la marque, Elle & Vire crée des nouveaux marchés. Forte de son exper­tise sur celui des produits laitiers frais, et notam­ment des crèmes, la marque lance en septembre 2007 les premières aides culi­naires, sauces sucrées et salées, en poche souple 12, au rayon frais. « La réas­su­rance sur la qualité passe par la garan­tie de recettes réus­sies », précise Annick Renou. En mai 2011, Elle & Vire inves­tit un nouveau terri­toire : celui du beurre de tradi­tion baratté. La marque choi­sit le segment haut de gamme du rayon. Le beurre baratté en Norman­die est une première pour la marque, jusqu’alors absente du rayon des beurres de tradi­tion durs en barquette. L’ori­gine du produit est clai­re­ment reven­di­quée dans le nom du produit comme dans le design du pack : la Norman­die, région de tradi­tion laitière et fi ef du groupe. Après un premier essai non concluant, Elle & Vire arrive en 2013 sur le marché des beurres moulés avec un nouveau concept : le beurre de la laite­rie de Condé-sur- Vire, en doux et demi-sel 13. « Nous souhai­tions, avec cette dernière grande inno­va­tion, appor­ter un produit vrai­ment diffé­rent aux consom­ma­teurs. C’est un véri­table retour aux sources. Son nom est direc­te­ment lié à son origine et s’ap­puie sur son histoire. Diffé­ren­ciant par son goût de crème, il l’est égale­ment par sa forme en rouleau », explique Annick Renou. En témoignent les nombreuses médailles reçues, depuis son lance­ment, lors du Concours géné­ral agri­cole.

L’en­vie du vrai

C’est au cours des années 1980 que le slogan L’en­vie du vrai s’in­carne dans des jeunes femmes blondes. « Ce slogan, toujours utilisé aujour­d’hui, exprime la raison d’être de la marque, autour de la nature, de l’au­then­ti­cité. Il exprime l’es­sen­tiel, la simpli­cité et s’ap­puie sur une réalité : la Norman­die est le pays de la crème, c’est vrai, sans arti­fice ». Ainsi, en 1985, pour la promo­tion de la crème stéri­li­sée UHT de Norman­die, une jeune blonde nous inter­pelle : « Elle est douce, elle est normande, elle sait mettre en valeur les bonnes choses de la vie, elle est capable de vous attendre des semaines entières, ce n’est pas une femme 14».

Une marque dyna­mique

Animer la marque passe aussi par une présence dans les médias, indé­pen­dam­ment des campagnes publi­ci­taires. En janvier 2011, Elle & Vire prend la parole pour la première fois à la radio avec « Les grandes ques­tions du petit déjeu­ner ». Cette campagne est concen­trée sur la tranche horaire 6-9 heures et a pour objec­tif de susci­ter une habi­tude de consom­ma­tion du beurre tendre Elle & Vire à ce moment de la jour­née. Parte­naire depuis la première saison de Master Chef sur TF1, Elle & Vire l’est aussi, en 2016, de la cinquième saison de l’émis­sion culi­naire Le Meilleur Pâtis­sier sur M6. Les pâtis­siers amateurs en compé­ti­tion utilisent crèmes et beurres Elle & Vire pour leurs créa­tions. « Depuis une dizaine d’an­nées, on constate un engoue­ment pour la cuisine, porté par les émis­sions de TV », précise Annick Renou. Animer la marque auprès des consom­ma­teurs passe égale­ment par les réseaux sociaux. De nombreuses surprises sur le Web sont au menu ! Live-tweets des émis­sions culi­naires, surprises régu­lières sur la page Face­book de la marque et jeux-concours pour gagner des cours de pâtis­se­rie et de cuisine à la Maison de la crème. Sans comp­ter les tuto­riels de recettes vidéos sur le site ou la page Face­book. « Créer de la préfé­rence passe par une expé­rience de marque riche et de qualité. Nous souhai­tons recru­ter des jeunes consom­ma­teurs avides de connaître l’ori­gine de la marque, son impact dans la société, son ancrage, son histoire, explique Annick Renou, ceci se traduit par une stra­té­gie digi­tale qui touche tous les réseaux sociaux, même à l’in­ter­na­tio­nal 15. Nous comp­tions en 2015 près de 100 000 fans sur Face­book : notre objec­tif est d’at­teindre les 300 000 en 2016 et de travailler l’en­ga­ge­ment des commu­nau­tés », ajoute Chris­tophe Four­nier, direc­teur marke­ting digi­tal.

Une marque ludique, à l’écoute et géné­reuse

« Les acti­va­tions trans­ver­sales permettent aux consom­ma­teurs de décou­vrir la largeur de l’offre ». Il en est ainsi du grand jeu Beurre de la laite­rie de Condé-sur-Vire (juin-juillet 2014), orga­nisé sur la page Face­book Elle & Vire. En 2016, Elle & Vire fait gagner des cours collec­tifs à la Maison de la crème avec Mercotte, critique culi­naire et blogueuse, grâce à l’émis­sion Le Meilleur Pâtis­sier. Animer la marque, c’est aussi être une marque de services, aider les consom­ma­teurs à bien choi­sir les crèmes dans un linéaire très encom­bré : liquide, épaisse, semi-épaisse, entière, légère… Depuis 2015, le Baro­crème, précise les perfor­mances de chaque crème (de 1 à 4 étoiles : possible, adap­tée, idéale, parfaite) sur les grands usages prin­ci­paux 16. Elle & Vire n’ou­blie pas la commu­ni­ca­tion clas­sique. « En 2012, la marque se dote d’une nouvelle ambi­tion. L’agence BETC est brie­fée sur le concept unique de «la pluie : source de bien­faits pour Elle & Vire». De ce para­doxe naît un film fonda­teur qui mixe avec beau­coup de finesse la tradi­tion et la moder­nité, la dimen­sion ration­nelle et l’émo­tion. Ce film est le film préféré des Fran­çais en produits alimen­taires en 2014 », explique Gilles de Galard. La pub n’af­firme-telle pas : « Entre l’Elle et la Vire, en Norman­die, il ne pleut pas, il fait le temps idéal pour avoir la meilleure crème » ? Une nouvelle copie publi­ci­taire, conçue en 2016 par BETC, renforce le discours de marque : « Où sont les vaches ? Entre l’Elle et la Vire, en Norman­die, les vaches sont plus souvent dehors que dedans pour manger de l’herbe fraîche. Quand les vaches sont à l’ex­té­rieur, la crème est meilleure ».

L’al­liance du retail et du profes­sion­nel

Les nouvelles tendances culi­naires arrivent auprès du grand public grâce à l’uni­vers des profes­sion­nels. La marque, qui leur est desti­née depuis plus de 40 ans, les asso­ciait déjà dans sa commu­ni­ca­tion à la fin des années 1990. La crème entière fluide est celle « que des grands chefs utilisent », prévient la publi­cité en 1997. Pour promou­voir la crème entière de Norman­die, 100 % gour­mande, 100 % normande, un film conçu en 1999 par Euro RSCG repose sur l’ana­lo­gie entre deux métiers, la pein­ture et la grande cuisine, et met en scène des vaches normandes dont la queue sert de pinceau. « Il serait aussi insensé de voir un grand peintre sans pinceau qu’un grand chef sans Elle & Vire, n’est-ce pas monsieur Bruneau ? » La stra­té­gie repose sur la caution d’un grand chef, Michel Bruneau, 17/​20 au Gault-Millau et normand comme le produit (restau­rant la Bour­ride, à Caen).

En 2001, pour la même crème entière de Norman­die, Euro RSCG inter­roge une nouvelle fois le chef Bruneau : « Cuisi­ner sans crème fluide, c’est possible pour un grand chef ? ». En octobre 2013, Elle & Vire Profes­sion­nel met son exper­tise au service des consom­ma­teurs en leur propo­sant les mêmes produits qu’aux profes­sion­nels. Une gamme premium inspi­rée de l’uti­li­sa­tion de la crème par les chefs cuisi­niers et pâtis­siers arrive au rayon frais avec quatre nouveaux produits, dont la crème au mascar­pone 17. Toujours issue de l’uni­vers profes­sion­nel, la première crème semi-épaisse arrive au rayon frais en 2016. Aujour­d’hui, les univers profes­sion­nel et retail partagent le même site Inter­net, preuve qu’ils se nour­rissent l’un de l’autre.

Elle & Vire Profes­sion­nel, deuxième pilier de la marque

Elles ont pour nom Excel­lence, Perfec­tion ou Sublime… Elle & Vire est aussi une marque de réfé­rence auprès des profes­sion­nels et des chefs, tant en France qu’à l’in­ter­na­tio­nal pour les crèmes (lance­ment de la crème liquide UHT Excel­lence en 1975), les beurres (dont le beurre extra-sec spécial vien­noi­se­ries) ou les appa­reils à dessert (première crème brûlée UHT en 1995). « Grâce à notre savoir-faire en matière culi­naire, nous avons une posi­tion prépon­dé­rante auprès des chefs cuisi­niers et pâtis­siers en France et à travers le monde. Elle & Vire est ainsi l’une des marques les plus utili­sées en Asie. Les chefs étran­gers ont besoin de s’ap­puyer sur une marque de confi ance et sur des produits dont la supé­rio­rité fonc­tion­nelle est garan­tie – leur répu­ta­tion est en jeu –», explique Gilles de Galard. Adop­tée dans les concours les plus pres­ti­gieux – Le Bocuse d’or à Lyon, le cham­pion­nat de France du dessert, les concours des MOF (Meilleurs Ouvriers de France) –, la marque l’est aussi dans les écoles de cuisine et de pâtis­se­rie les plus renom­mées. Depuis 2005, Pierre Gagnaire (ci-contre) est son ambas­sa­deur. En 2013, il porte la campagne publi­ci­taire pour Excel­lence : « La matière et la manière, imagi­née par Pierre Gagnaire ». La marque est égale­ment parte­naire avec Chris­tophe Micha­lak pour la pâtis­se­rie. Pour accom­pa­gner ses clients sur les cinq conti­nents, Elle & Vire Profes­sion­nel a créé la Maison de la Crème en 2014, un lieu d’échanges entre chefs, dédié à la créa­ti­vité et à l’ex­cel­lence. À la fois espace de forma­tion et cuisine d’ap­pli­ca­tion, pilo­tée par Sébas­tien Faré, chef étoilé, et Nico­las Bous­sin, meilleur ouvrier de France en pâtis­se­rie, la Maison de la Crème permet aux chefs du monde entier de se former à l’uti­li­sa­tion des produits de la marque et de décou­vrir de nouvelles sources d’ins­pi­ra­tion.

Inter­na­tio­nal : plus de la moitié des ventes

La voca­tion inter­na­tio­nale d’Elle & Vire s’est affir­mée très tôt. Elle crée à Londres en 1958 une filiale commer­ciale, French Dairy Farmers, et en prend le contrôle en 1966. Cette année-là, le tonnage se répar­tit ainsi : 75 % en France, 25 % à l’in­ter­na­tio­nal. Dès 1966, la coopé­ra­tive ULN intègre Froman­çais, une union de coopé­ra­tives fran­çaises desti­née à conqué­rir le marché euro­péen en plein essor. Dès les années 1970, la coopé­ra­tive est le premier expor­ta­teur fran­çais. Cette volonté d’ex­pan­sion inter­na­tio­nale s’est conso­li­dée au fil des ans, deve­nant l’un des axes majeurs du déve­lop­pe­ment de l’en­tre­prise en food service et en retail, grâce, en parti­cu­lier au process UHT, bien adapté aux contraintes de l’ex­por­ta­tion. Aujour­d’hui, Elle & Vire exporte plus de 50 % de ses volumes à travers le monde. Plus de 3 500 contai­ners tran­sitent tous les ans par Condé-Sur-Vire et partent ensuite par bateau vers plus de 120 desti­na­tions diffé­rentes grâce à un réseau de distri­bu­teurs.

Elle & Vire arbore sur son packa­ging inter­na­tio­nal la tour Eiffel et propose en retail des produits spéci­fiques : desserts lactés, laits, crèmes, beurres… En 2015, le beurre doux de la laite­rie de Condé-sur-Vire a reçu une médaille de bronze aux États- Unis lors du World Cham­pion­ship Cheese Contest (WCC), et une médaille d’or au Royaume-Uni lors du Nant­wich Inter­na­tio­nal Cheese Awards (concours inter­na­tio­nal avec plus de 23 pays présents et 4 000 produits dégus­tés). Et demain ? « Tout est encore à inven­ter, nous devons creu­ser notre sillon, celui du beurre et de la crème, grâce à nos deux atouts, une grande maîtrise tech­no­lo­gique, et notre formi­dable matière première, avec lesquels nous pouvons propo­ser tous les produits laitiers dans lesquels la crème est présente. Nous sommes portés par l’in­té­rêt mondial des consom­ma­teurs et des profes­sion­nels pour la pâtis­se­rie, la gour­man­dise », conclut Gilles de Galard.

Notes
(1) Comme le soulignent les publicités récentes tournées dans des champs et sous la pluie : « Entre l’Elle et la Vire, en Normandie, il ne pleut pas, il fait le temps idéal pour avoir la meilleure crème » (2012) ; « Mais qu’est-ce qui fait que le beurre de Condé-sur-Vire a un goût si unique ? La pluie ? L’herbe ? Les vaches ? Nos éleveurs ? Oui » (2013) ; « Entre l’Elle et la Vire, en Normandie, on n’aime pas la pluie, on l’adore, Elle & Vire, la crème du pays de la crème. » (2015-2016) ; « Mais où sont les vaches ? Entre l’Elle et la Vire, en Normandie, les vaches sont plus souvent dehors que dedans. Quand les vaches sont à l’extérieur, la crème est meilleure. » (octobre 2016)
(2) Cette chaîne de production d’un débit de 4 000 litres par heure fonctionnera jusqu’en 1970.
(3) Elle inaugure une technique au nom évocateur, le Spray. Du lait pasteurisé et concentré est pulvérisé dans des tours de séchage où circulent à grande vitesse des tourbillons d’air fi ltré et surchauffé. La transformation en micrograins est instantanée.
(4) Le camembert Elle & Vire plafonne alors à 3,4 % du marché avec une DV de 50 % .
(5) Cf. La Revue des marques, saga Coeur de lion, n° 88, octobre 2014.
(6) En 2015, Bongrain devient Savencia Fromage and Dairy, nom créé par l’agence Nomen autour des idées de « saveur » et d’« avance ». L’identité visuelle a été réalisée par l’agence W. Le groupe compte parmi ses marques : Caprice des dieux, Coeur de Lion, Elle & Vire, Tartare, Chavroux, Saint Agur, Vieux Pané, Chamois d’or, etc. Il est implanté dans 29 pays et commercialise ses produits dans plus de 120 pays.
(7) Le beurre doux de la laiterie de Condé-sur-Vire a reçu la médaille d’or en 2013, de bronze en 2014, d’argent en 2015, et d’or en 2016, au Concours général agricole organisé par le ministère de l’Agriculture.
(8) Les producteurs de lait sont en quasi-totalité des entreprises familiales, qui ont en moyenne 47 vaches pour 80 hectares de terres. Une démarche d’approvisionnement laitier responsable (50 kilomètres autour de la laiterie), a été initiée dès 2011 avec certains éleveurs et consiste à travailler l’empreinte environnementale de la production laitière tout en préservant et développant la rentabilité des exploitations.
(9) Publicité en 1991-1992 pour la crème fraîche épaisse liquide, sur un air de Sidney Bechet : Petite Fleur (Young & Rubicam). Slogan : Laissez faire la nature et Elle & Vire.
(10) « Dur à croire, mais facile à tartiner » (1997), « Beurre tendre, un beurre facile à tartiner dès la sortie du frigo » (beurre tendre et doux et beurre tendre demi sel, couleur verte 2001-2003), « Beurre tendre facile à tartiner » (figure sur le packaging, 2005).
(11) A disparu depuis.
(12) Sauce béchamel, sauce trois fromages, crème anglaise, sauce tomate et crème. Une sauce chocolat est ajoutée en 2007.
(13) Reconnu et médaillé régulièrement au Concours général agricole.
(14) Publicité Young & Rubicam. En 1987, l’agence BBD utilise également une femme blonde pour la crème liquide de Normandie.
(15) Elle & Vire Liban, Jamaïque, Indonésie, Philippines, Vietnam, Arabie Saoudite, Chypre, Haïti.
(16) L’utilisation en poêle (sauces), au four (gratins, quiches), en chantilly.
(17) Crème fraîche épaisse en pot, crème liquide, crème fluide au mascarpone à fouetter, fromage blanc et crème.

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