Marques & inté­rêt public

12/01/2017

Les entre­prises de PGC savent combien leurs marques peuvent être des leviers impor­tants pour accom­pa­gner et accé­lé­rer ces chan­ge­ments de société.

On oppose souvent marques commer­ciales et marques publiques. Elles convergent pour­tant sur de nombreux points car leurs rôles, en tant que marques, sont les mêmes (iden­ti­fi­ca­tion de l’émet­teur, garan­tie d’ori­gine, repère, …). En revanche, si les marques liées à la sphère publique (établis­se­ment publics, insti­tu­tions, labels publics, univer­si­tés, musées, hôpi­taux, terri­toires) sont, par nature, asso­ciées à l’in­té­rêt géné­ral, les marques privées commer­ciales sont, à l’in­verse, parfois accu­sées de ne défendre que leurs seuls enjeux écono­miques, quelques fois même au détri­ment de l’in­té­rêt collec­tif.

Rappe­lons d’ailleurs ici que la réus­site écono­mique d’une marque sur son marché est l’une des dimen­sions clés de son déve­lop­pe­ment durable.

Les crises actuelles (sani­taires, sociales et écono­miques) ainsi que les problé­ma­tiques envi­ron­ne­men­tales suscitent aujour­d’hui de profondes inter­ro­ga­tions chez nos conci­toyens et se traduisent par des modifi cations sensibles de leurs rapports aux marques et de leurs compor­te­ments.

Les entre­prises de PGC sont parfai­te­ment conscientes de leur respon­sa­bi­lité. Elles savent combien, par leur capa­cité à influen­cer le compor­te­ment des consom­ma­teurs, leurs marques peuvent être des leviers impor­tants pour accom­pa­gner et accé­lé­rer ces chan­ge­ments de société.

Ce numéro va nous permettre de mieux appré­cier les spécifi cités de chacune d’elles et de nombreux cas d’école (Éco-embal­lages, JCDe­caux,...) illus­tre­ront ce lien entre marques et inté­rêt public.

Pour mieux faire connaître et diffu­ser des exemples de bonnes pratiques, les marques commer­ciales sont à l’ori­gine de plate­formes collec­tives comme Réus­sir avec un marke­ting respon­sable et l’AIM-Nudge for good.

Fran­chis­sant une étape supplé­men­taire, le prin­cipe de sélec­tion posi­tive, présenté dans l’ar­ticle d’Uto­pies, prône une trans­for­ma­tion radi­cale et volon­ta­riste de l’offre des indus­triels ou des distri­bu­teurs où ne seraient conser­vés – et déve­lop­pés – que les produits présen­tant des béné­fices envi­ron­ne­men­taux, socié­taux ou sociaux.