Citeo : rendre les bonnes pratiques irrésistibles
27/05/2025
Vous avez pris récemment la direction de la « mobilisation citoyenne » de Citeo. Pourriez-vous décrire votre mission ?
Dorian Fleuranceau : Nous portons un discours d’intérêt général ambitieux sur le fond et percutant dans la forme, pour sensibiliser efficacement les citoyens de tout âge à l’adoption des bons gestes et pratiques liées à la réduction, au réemploi et au recyclage des emballages et papiers graphiques.
Il s’agit de rendre irrésistibles les pratiques liées aux « 3R » (réduction, réemploi et recyclage) des emballages et papiers pour les citoyens. Irrésistibles à double titre : on ne peut pas y échapper, car l’urgence environnementale est là, et on doit travailler d’autres leviers que la simple injonction, afin de rendre ces gestes accessibles et désirables.
Quelles sont les missions et les obligations légales de Citeo en matière de communication ?
D. F. : Citeo Emballages ménagers et Papiers, en tant qu’éco-organisme agréé, agit par et pour ses clients partenaires dans un cadre réglementé. Cela implique en matière de communication, comme pour l’ensemble des missions que nous menons, une recherche d’efficience, rendue possible par la mutualisation des moyens.
Concrètement, le cahier des charges de la REP (responsabilité élargie du producteur) des emballages ménagers et papiers graphiques prévoit que les éco-organismes agréés consacrent un pourcentage des contributions versées par leurs clients-partenaires à la sensibilisation des citoyens.
Historiquement, seule la communication relative au geste de tri faisait l’objet d’obligations. Désormais, à l’image de l’aide à l’écoconception que nous proposons à nos clients-partenaires, toute notre communication porte est sur les 3 R, avec 1 % de notre chiffre d’affaires consacré à la prévention des déchets et au geste de tri, 1 % aux produits vendus sans emballage et 0,5 % au réemploi.
Il ne s’agit pas d’inciter à la consommation, mais de faciliter la poursuite de la réduction de l’empreinte environnementale des produits de nos clients-partenaires, en incitant à une consommation plus responsable.
Comment cela se traduit-il dans la communication de Citeo ?
D. F. : En tant qu’annonceur, cela nous a fait changer d’échelle. Si le budget alloué à la sensibilisation a été multiplié par deux, le nombre de vagues publicitaires signées Citeo a été démultiplié, grâce à un gros travail d’optimisation des ressources internes et externes, dans une recherche continue d’efficience environnementale et économique. D’une campagne annuelle sur le geste de tri, nous sommes passés quatre ou cinq vagues par an sur différents sujets.
En 2024, nous avons ainsi communiqué sur le geste de tri et sur les déchets abandonnés avec nos campagnes « On ne lâche rien », sur le réemploi (vrac, recharges, emballages réemployables), « Réemployons encore et encore », sans oublier la campagne « Mamie Noutri » spécifique à La Réunion. 2025 s’inscrit dans la même lignée.
Ancrer les “3 R” dans l’imaginaire collectif
En-dehors de la publicité, menez-vous d’autres actions ?
D. F. : Oui, la publicité est la partie émergée de l’iceberg. Pour toucher toutes les cibles et par souci d’efficience économiques de ses actions, Citeo actionne tous les leviers à sa disposition : social-media et e-influence pour parler et faire parler des 3R 365 jours par an, services digitaux pour faciliter les bons gestes, soutien aux actions des collectivités dans toutes les régions de France, etc. Nous avons par ailleurs renforcé nos actions à destination des jeunes de 6 à 18 ans. Et nous sommes en train de nous rapprocher des industries créatives, pour les convaincre de représenter les gestes 3R notamment à la télévision. Objectif : combattre l’idée que les pratiques telles que l’achat en vrac seraient réservées aux « écolos bobos », en les banalisant dans l’imaginaire collectif.
Et ça marche ?
D. F. : Il serait présomptueux de relier directement nos actions aux changements de comportement – même si la mesure des retombées progresse, notamment grâce au digital –, mais l’action conjointe et en responsabilité que nous menons, en complément des efforts faits par les entreprises, contribuent à développer les écogestes.
Ainsi, en 2024 nous avons touché plus de 75 % de la population avec chacune de nos campagnes, et plus de 70 % des personnes interrogées ont déclaré vouloir développer les bons gestes (geste de tri, achat de produits dans des emballages réemployables, etc.) après les avoir vues. Plus d’un million de jeunes ont été sensibilisés par les programmes pédagogiques que nous mettons à disposition des enseignants, et notre application Guide du tri, qui recense notamment les points de collecte, a été téléchargée 750 000 fois.
Quels sont vos prochains défis ?
D. F. : Il y en a autant que de sujets ! Sur le geste de tri, les attentes sont très élevées, car les objectifs de performance d’ici à 2030 sont énormes : plus 30 points pour les emballages en plastique, plus 25 points pour les emballages en aluminium, etc.
Pour réussir, nous devons agir à la fois sur la compréhension des règles de tri et sur la confiance dans le dispositif en place. Nous essayons donc de lever les doutes « avant » et « après » le bac de tri. Avant, car encore trop de Français se posent la question de ce qu’ils doivent mettre dans le bac jaune. Or, depuis l’extension des règles de tri, ils n’ont plus à se la poser. Si c’est un emballage ou un papier graphique, ça va dans le bac de tri. C’est d’ailleurs l’objet de notre dernière campagne « On ne lâche rien », qui évoque les questions les plus courantes et les évolutions récentes dans les règles de tri (par exemple les capsules de café).
Visibilité de l’offre écoconçue
Lever les doutes après le bac de tri, c’est l’un des enseignements de notre Observatoire du geste de tri : le dispositif de tri, collecte et recyclage déployé depuis trente ans n’échappe pas à la défiance, grandissante, dans la population, effet de reportages à charge ou de vidéos virales ces dernières années. Il ne s’agit pas de nier et de dire que tout est parfait – tout ne l’est pas –, mais de ne pas céder de terrain à ceux qui voudraient jeter le bébé avec l’eau du bain. Le dispositif actuel a plus que fait ses preuves, avec, en 2023¹, 67 % des emballages qui sont recyclés et 63 % des papiers. Il doit néanmoins encore progresser pour que nous soyons collectivement au rendez-vous. Développement de la recyclabilité des emballages, mise en place de nouvelles filières de recyclage – notamment pour les plastiques, qui n’avaient pas encore de débouchés à grande échelle –, déploiement de dispositifs de tri dans l’espace public : entreprises, collectivités locales, associations,: tout le monde est mobilisé, et nous pouvons réussir.
Sur la réduction et le réemploi, nous en sommes encore aux prémices, et nous devons accélérer. Concrètement, il s’agit de faire de l’emballage un critère d’achat. Il faut pour cela que l’offre de produits dont les emballages ont été écoconçus soit visible, et c’est là où nous avons une carte à jouer. Ça commence cette année avec le lancement de l’expérimentation ReUse, qui va permettre à seize millions de consommateurs du Nord et de l’Ouest de la France d’acheter facilement des produits dans des emballages réemployables. Citeo sera aux côtés de tous ses partenaires : clients, industriels, distributeurs et collectivités, pour accompagner le déploiement progressif de cette nouvelle offre.
Appel à projets sur le geste de tri
Justement, que proposez-vous à vos partenaires clients et collectivités ?
D. F. : De faire front commun. Seule l’action collective portée par l’ensemble des acteurs peut faire bouger les lignes, en apportant des réponses efficientes et pérennes, à la hauteur des enjeux et au service de l’intérêt général. Dans un contexte global de repli sur soi et de fatigue écologique, nous avons besoin de parler d’une seule voix pour convaincre. Cela passe par plus de collaboration sur tous les sujets, c’est la raison d’être de l’éco-organisme. Nous travaillons à de nouveaux réflexes pour tous nos temps forts, qu’il s’agisse de campagnes publicitaires ou d’autres actions : partage de notre calendrier éditorial, mise à disposition de kits d’amplification, pour que nos partenaires se fassent le relais de nos campagnes. Amis lecteurs, nous avons besoin de vous !
En complément, nous avons des enveloppes financières qui soutiennent les collectivités et les entreprises partenaires de Citeo qui prennent la parole sur les 3R. Certaines sont prévues par notre cahier des charges, notamment côté collectivités locales, et d’autres sont volontaires.
Côté clients, deux dispositifs sont actuellement en place : le volet communication de l’appel à projets « Encore plus de réemploi », qui finance les actions de sensibilisation à la vente de produits en vrac ou en emballages réemployables, et l’appel à projets « Communication– Amélioration du geste de tri » réservé aux clients-partenaires qui inciteraient les citoyens-consommateurs à trier partout, tout le temps, et en particulier les emballages qui sont aujourd’hui les moins bien triés (par exemple les petits emballages).
Ces deux dispositifs sont déjà disponibles et les conditions sont accessibles sur notre site. L’appel à projets « Communication –Amélioration du geste de tri » se termine le 30 juin, alors nous comptons sur vous pour candidater !