Labels, scores et allégations vertes : Sandro Gozi décrypte la directive 2024/825

Indépendamment de l​‌’exigence de transparence et de sincérité des messages à l​‌’intention des consommateurs, la directive poursuit-elle un objectif économique ? Une valorisation de l​‌’offre ? Un gain de compétitivité des produits « made in EU » ? Ce dernier, a-t-il fait l​‌’objet d​‌’une estimation ?

Sandro Gozi : Cette directive n​‌’est pas spécifiquement conçue pour promouvoir les produits « made in EU ». Elle s​‌’applique de manière égale à tous les produits, quelle que soit leur provenance. Ses principaux objectifs sont de protéger les consommateurs, de soutenir la transition écologique et de créer des conditions de concurrence équitables grâce à une information environnementale claire et fiable.

Cela dit, de nombreuses entreprises européennes en bénéficieront dans la pratique, car les entreprises européennes sont souvent déjà leaders en matière de production durable et de qualité des produits. En s​‌’attaquant aux allégations environnementales fausses ou exagérées, la directive nivelle les règles du jeu et récompense ceux qui investissent réellement dans la durabilité, plutôt que ceux qui se contentent de le prétendre.

Cette directive s​‌’inscrit également dans un agenda européen plus large visant à renforcer la compétitivité par des règles de produits durables, la réparabilité et des chaînes de valeur industrielles propres. En résumé : si le renforcement de l​‌’industrie européenne n​‌’est pas l​‌’objectif affiché, il en est très clairement un effet secondaire bienvenu.

La directive interdit les labels qui ne sont pas fondés sur un système de certification. Par qui et comment va être déterminé le profil des « tiers experts » ?

S. G. :La directive ne confère ni à la Commission ni à aucun organisme de l​‌’UE le pouvoir d​‌’approuver préalablement ou de définir qui qualifier de « tiers expert ». Elle établit en revanche des critères juridiques clairs qui doivent être respectés : l​‌’expert doit être compétent, indépendant à la fois du propriétaire du système de certification et du professionnel, et doit opérer conformément aux normes internationales, européennes ou nationales reconnues.

Concrètement : il n​‌’existe pas de liste établie ni de procédure d​‌’agrément. L​‌’éligibilité d​‌’un tiers est évaluée au cas par cas, sur la base de ces critères juridiques et des normes applicables. Les propriétaires de systèmes de certification sont responsables de la mise en place des exigences de certification, en consultation avec les experts et parties prenantes concernés, tandis que les autorités nationales de surveillance et, le cas échéant, les juridictions nationales ont le dernier mot sur la conformité aux règles.

Une garantie essentielle : le propriétaire du système de certification et le vérificateur tiers doivent être des entités juridiquement distinctes, assurant ainsi l​‌’indépendance et l​‌’absence de conflits d​‌’intérêts.

En résumé, le système repose sur des critères juridiques et des normes - préservant la flexibilité pour l​‌’industrie tout en confiant la responsabilité de l​‌’application aux autorités nationales compétentes.

Quelle démarche est attendue des « labels privés », initiés par une entreprise pour ses produits, ou par un acteur privé, pour qu​‌’ils soient conformes à la directive ? De nombreuses marques ont mis en place des programmes internes de type « plan durabilité marque X » pour leur transition écologique, comment pourront-elles le communiquer à leurs consommateurs ?

S. G. : Les labels de durabilité privés doivent être appuyés par un système de certification crédible.

Une entreprise ne peut pas créer son propre label vert sans vérification indépendante. En vertu de la directive, tout label de durabilité privé doit répondre à un ensemble de normes minimales pour être digne de confiance, équitable, et permettre aux consommateurs de faire des choix éclairés. Concrètement, cela signifie :

La certification doit être fondée sur une vérification par une tierce partie indépendante.

Les règles du système doivent être accessibles au public et ouvertes à égalité à tous les professionnels désireux et capables de s​‌’y conformer.

La conformité doit être contrôlée par une tierce partie indépendante compétente, conformément aux normes internationales, européennes ou nationales reconnues (par exemple ISO 17065) ou aux mécanismes prévus par le règlement sur la surveillance du marché.

Le propriétaire du système doit élaborer les exigences en consultation avec des experts et des parties prenantes.

Le système doit permettre l​‌’utilisation du label de durabilité correspondant.

L​‌’objectif est simple : les consommateurs doivent pouvoir faire confiance à ce qu​‌’ils voient sur une étiquette, et les entreprises qui concourent sur la base d​‌’une durabilité réelle ne doivent pas être évincées par celles qui formulent des allégations creuses. Lorsque des entreprises font des allégations dans un contexte B2C concernant des performances environnementales futures, celles-ci doivent être étayées par des engagements et des objectifs clairs, objectifs, accessibles au public et vérifiables, inscrits dans un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste précisant comment ils seront atteints, et allouant les ressources nécessaires à cette fin. De plus, la directive exige qu​‌’un expert tiers indépendant vérifie toute allégation relative à des performances environnementales futures.

La directive rappelle que la « durabilité » ne se réduit pas à l​‌’environnemental, mais inclut le social. S​‌’agissant d​‌’allégations et de trajectoires « sociales », quel organisme peut être à même de certifier quelque chose s​‌’agissant par exemple des conditions de travail ?

S. G. :En effet, la directive précise bien que la durabilité ne se limite pas aux questions environnementales, et couvre également les aspects sociaux. Là encore, la directive ne désigne pas et n​‌’approuve pas préalablement des organismes spécifiques. Elle fixe le niveau d​‌’exigence : tout organisme certificateur doit être compétent et indépendant, et doit opérer conformément aux normes internationales, européennes ou nationales reconnues - telles qu​‌’ISO 17065 ou les mécanismes prévus par le règlement sur la surveillance du marché.

En pratique, cela signifie que des auditeurs privés ou des sociétés de conseil pourront jouer ce rôle, dès lors qu​‌’ils satisfont à ces critères. Le choix du certificateur n​‌’est donc pas imposé, mais déterminé au cas par cas, en fonction des normes applicables et de la nature de l​‌’allégation à vérifier.

L​‌’article 1 interdit à un produit européen de vanter comme « distinctive » une caractéristique qui répond à une exigence de la loi, mais cette possibilité sera offerte à un produit concurrent importé depuis un pays extérieur à l​‌’UE où cette loi ne prévaut pas. L​‌’encadrement des allégations va-t-il à contresens des annonces récentes de la Commission en faveur de la préférence européenne ?

S. G. : C​‌’est une question importante, et la réponse est : non.

La directive interdit aux entreprises européennes de présenter comme « distinctive » une caractéristique qui est simplement exigée par la loi pour tous les produits de la même catégorie commercialisés sur le marché européen - y compris les importations. Autrement dit, on ne peut pas s​‌’attribuer le mérite de simplement respecter des règles que tout le monde doit observer.

Cependant, la directive reconnaît également la situation inverse : lorsqu​‌’une exigence légale européenne s​‌’applique à certains produits mais que les importations concurrentes ne sont pas soumises à la même norme, les entreprises européennes sont explicitement autorisées à mettre en avant cette conformité comme un avantage. La directive elle-même cite l​‌’exemple des produits de la pêche fabriqués de façon durable en conformité avec le droit européen - précisément le type d​‌’avantage réglementaire réel que les producteurs européens doivent pouvoir communiquer.

Plutôt que d​‌’aller à l​‌’encontre de l​‌’agenda de compétitivité de l​‌’UE, cette règle cible la « fausse différenciation » - les allégations creuses qui trompent les consommateurs - tout en protégeant la capacité des entreprises européennes à valoriser de réelles avantages significatifs face aux concurrents de pays tiers.

En résumé : la directive n​‌’empêche pas la préférence européenne - elle garantit que lorsque les produits européens prétendent être meilleurs, ils le sont réellement.

La directive précise qu​‌’« une allégation écrite ou orale combinée à des allégations implicites telles que des couleurs ou des images pourrait constituer une allégation environnementale générique ». Faut-il entendre avec ce « combinée » qu​‌’une couleur ou une image seule n​‌’est pas constitutive d​‌’une allégation ?

S. G. : La réponse courte est : cela dépend du contexte.

Toute couleur verte, image de feuille ou référence à la nature ne relève pas automatiquement du champ d​‌’application de la directive. Ce qui compte, c​‌’est que le consommateur moyen interpréterait raisonnablement cet élément comme véhiculant une allégation environnementale, au regard du contexte commercial global dans lequel il apparaît.

La référence à une « combinaison » d​‌’allégations écrites ou orales avec des éléments visuels ne doit pas être interprétée comme signifiant qu​‌’une couleur ou une image seule ne peut jamais constituer une allégation à elle seule. Elle précise simplement que les éléments visuels - comme les couleurs ou les images - peuvent contribuer ou renforcer un message environnemental lorsqu​‌’ils accompagnent des allégations explicites orales ou écrites.

En résumé : il n​‌’existe aucune règle automatique dans un sens ou dans l​‌’autre. Chaque cas doit être évalué selon ses propres mérites, en plaçant le contexte commercial et la perception probable du consommateur au cœur de cette évaluation.

Combinée ou pas, qui peut dire qu​‌’une couleur est en soi constitutive d​‌’une allégation ? Quelles teintes de la même couleur ? N​‌’y a-t-il pas là un risque de grande subjectivité et arbitraire d​‌’un juge ?

S. G. : C​‌’est une préoccupation légitime, et il convient d​‌’être clair sur ce que la directive change  et ne change pas.

Premièrement, la directive n​‌’introduit aucune nouvelle règle sur les allégations implicites telles que les couleurs ou les images. Ce domaine continue d​‌’être régi par la directive existante sur les pratiques commerciales déloyales (PCD), qui fournit déjà le cadre pertinent. L​‌’utilisation du mot « vert » dans un nom de marque, ou le choix d​‌’un schéma de couleurs vert ou bleu, ne constitue pas automatiquement une allégation environnementale - notamment lorsque, dans son contexte, le consommateur moyen ne s​‌’attendrait pas à ce que cela signale un avantage environnemental.

Lorsqu​‌’une évaluation est requise, la référence de longue date reste la même : l​‌’impact sur le « consommateur moyen ». Ce sont les autorités nationales et les tribunaux qui appliquent cette norme au cas par cas, en tenant compte du contexte commercial complet, y compris les images, les couleurs, la mise en page et les symboles.

Ainsi, oui, un certain degré d​‌’appréciation au cas par cas est inhérent à cette approche - mais ce n​‌’est pas nouveau, et ce n​‌’est pas arbitraire. Cela reflète un choix juridique délibéré, cohérent dans l​‌’ensemble du droit européen de la consommation, qui consiste à évaluer les pratiques commerciales dans leur contexte plutôt qu​‌’à travers des règles prescriptives rigides.

Des marques qui comportent dans leur nom (ou logo) des allégations comme « Nature » (ex Léa Nature, …), « Vert » (ex Géant Vert, l​‌’arbre Vert, …), « green » (ex Love & Green, …) peuvent-elles tomber sous le coup de la prohibition des allégations génériques implicites ?

S. G. : C​‌’est une question très pratique pour de nombreuses marques bien établies - et la réponse est : cela dépend de la façon dont le nom est utilisé.

Premièrement, une précision : les noms de marques contenant des mots comme « vert », « nature » ou « éco » sont des allégations explicites, et non implicites (lesquelles renvoient aux couleurs ou aux images). Comme mentionné précédemment, les règles existantes sur les allégations implicites restent inchangées.

Cela dit, la directive s​‌’applique bien lorsqu​‌’un tel nom de marque ou de produit est susceptible de créer une association environnementale dans l​‌’esprit du consommateur moyen - même sans publicité supplémentaire sur les bénéfices environnementaux. Dans ce cas, le professionnel a deux options :

Soit préciser l​‌’allégation environnementale clairement et de façon bien visible sur le même support, afin que les consommateurs comprennent exactement ce qui est allégué ;

Soit démontrer des performances environnementales excellentes reconnues pertinentes à l​‌’allégation formulée.

Si aucune de ces deux conditions n​‌’est remplie, le nom sera traité comme une allégation environnementale générique - et devra se conformer à l​‌’interdiction prévue par la directive.

En résumé : les marques dont le nom contient « vert » ou « nature » ne sont pas automatiquement interdites - mais elles ne peuvent plus se reposer sur des déclarations vagues. Si le nom implique un bénéfice environnemental, ce bénéfice doit être substantiel ou clairement précisé. La charge de la preuve incombe désormais fermement au professionnel.

Le champ de la directive couvre-t-il les allégations implicites sur l​‌’origine ?

S. G. : La réponse courte est : pas directement - mais les règles existantes s​‌’appliquent déjà.

La directive ne réglemente pas les allégations relatives à l​‌’origine, et n​‌’établit aucun cadre pour les mentions « Fabriqué en… ». Son champ d​‌’application est spécifiquement centré sur les allégations environnementales, les labels de durabilité, les informations sur la durabilité et les pratiques connexes affectant les choix de consommation durable.

Cela dit, les allégations trompeuses sur l​‌’origine - qu​‌’elles soient explicites ou implicites - ne se trouvent pas dans un vide juridique. Les allégations explicites sur l​‌’origine (comme un langage trompeur suggérant un pays de fabrication particulier) et implicites (comme un emballage, des images ou des symboles évoquant faussement un lieu d​‌’origine spécifique) peuvent déjà relever de la directive sur les pratiques commerciales déloyales, lorsqu​‌’elles sont susceptibles d​‌’induire en erreur le consommateur moyen.

En résumé : la directive n​‌’introduit aucune nouvelle règle dans ce domaine. Mais les entreprises ne doivent pas en conclure que les allégations sur l​‌’origine ne sont pas réglementées — le cadre horizontal existant couvre déjà les pratiques trompeuses de ce type, et les autorités nationales et les tribunaux restent habilités à agir lorsque les consommateurs sont induits en erreur.

Dans le paysage de la notation de produits, quels sont les scores qui répondent déjà aux exigences de la directive ? À votre avis, la directive va-t-elle favoriser les scores aux dépens des labels ?

S. G. : Sur la première question, je ne dispose pas d​‌’informations disponibles à ce stade sur les systèmes de notation existants qui satisfont déjà aux exigences de la directive. Cela reste à évaluer au cas par cas.

Sur la deuxième question, la réponse est claire : la directive ne favorise pas les scores par rapport aux labels - et c​‌’est délibéré.

En fait, la directive les traite comme équivalents. Tout score de produit volontaire visant à distinguer ou à promouvoir un produit, un procédé ou une entreprise en référence à ses caractéristiques environnementales ou sociales est considéré comme un label de durabilité lorsqu​‌’il est utilisé dans un contexte B2C. Cela signifie qu​‌’il doit suivre les mêmes règles : il doit soit être fondé sur un système certifié avec vérification par une tierce partie indépendante, soit être établi par une autorité publique.

En résumé : que vous l​‌’appeliez score ou label, les mêmes normes s​‌’appliquent. La directive comble ce qui aurait pu constituer une faille, en veillant à ce que les entreprises ne puissent pas contourner les exigences relatives aux labels en présentant les mêmes informations sous un format numérique ou de notation.