Cas d’école

Lesieur, société militante

24/02/2020

Engagée depuis plus d’un an dans une refonte de sa stratégie, Lesieur entre dans la décennie en faisant de l’engagement pour les filières françaises et de la responsabilité environnementale deux priorités majeures.

Militante, c’est dorénavant l’adjectif qui qualifie la société Lesieur et sa marque éponyme dans les quatre domaines où elle entend exceller : l’agriculture engagée, la production responsable, l’économie circulaire et l’alimentation-santé. Quatre piliers comme les quatre carrés du losange, son logo historique[1]. « Marque française et patrimoniale, Lesieur entend affirmer son ancrage dans le monde agricole. Vraie marque, elle l’est aussi dans sa modernité et son temps », assure Marie Saglio, directrice générale de Lesieur : « Les consommateurs veulent de la transparence, de la traçabilité, ils souhaitent que les marques s’engagent, qu’elles défendent des causes, des valeurs. Les causes de Lesieur concernent aussi bien la filière nationale, l’origine France et le bien-manger sur le plan nutritionnel. » Avec un surcoût assumé par rapport aux marques de distributeurs qui importent des graines de l’étranger à moindre coût et n’ont pas 100 % de rPET dans leur bouteille…

Origine 100 % France

La moitié des Français souhaitent que les entreprises s’engagent prioritairement pour l’environnement et le climat[2] ; près d’un sur deux focalise prioritairement son attention sur la composition et la provenance d’un produit alimentaire[3] ; huit sur dix font confiance aux informations sur les produits locaux diffusées par les marques françaises. « Ces chiffres témoignent que l’agriculture engagée est une attente majeure des consommateurs, nous allons y répondre par la valorisation de l’origine France et le développement de partenariats avec les agriculteurs pour défendre les filières »,  annonce Fabien Razac, directeur marketing de Lesieur. La marque réaffirme son engagement dans les filières nationales, la traçabilité et la production locale, puisque 100 % des graines de colza et de tournesol seront issus de la filière française dès 2020, avec l’agriculture raisonnée et la filière Terre Oléo Pro, marque-filière des huiles et protéines végétales françaises créée par les agriculteurs producteurs des graines. L’objectif est de n’utiliser en 2023 que des graines françaises pour les huiles et les condiments.

« C’est un changement important qui ne concerne plus seulement les responsables RSE mais toutes les équipes de l’entreprise : dès l’amont des produits, on fédère les thématiques », explique Roberto Bellino, directeur RSE de Lesieur. Porte-étendard depuis 2004 de l’engagement de Lesieur en faveur de la filière, Fleur de colza a évolué dans son offre, en fonction des attentes sociétales : de l’origine France et traçabilité des graines à la nutrition par sélection des variétés plus riches en oméga 3, puis au soutien aux agriculteurs qui recourent à moins d’engrais et de phytosanitaires[4] : « Un travail de longue haleine main dans la main avec les cinq cents agriculteurs de la filière », poursuit Roberto Bellino, « nous souhaitons avoir, d’ici 2023, 50 % de nos approvisionnements en graines issus de partenariat avec des agriculteurs, pour une traçabilité totale du champ à la bouteille. » Et puisqu’il n’existe d’agriculture plus durable sans bio, Lesieur entend augmenter sa part de 2 % aujourd’hui[5] à 5 % en 2023. En 2020, deux variétés d’huile bio produites en France, huile vierge Tournesol et mélange Tournesol et Olive, seront proposées en bouteille en verre. « C’est pour nous une initiative majeure qui aura des petites sœurs dans les années à venir, en particulier les sauces salades et la mayonnaise en tube », annonce Fabien Razac. « D’ici 2023, nous souhaitons proposer pour chacune des références Lesieur un équivalent en bio afin de soutenir la filière bio française », ajoute Roberto Bellino. « Lesieur travaille avec les agriculteurs pour maintenir les filières françaises qui sont en train de disparaître, dont celle du tournesol classique, concurrencé par le tournesol oléique importé. Le monde des graines est un monde volatile, nous ne sommes pas des traders, nous voulons construire dans la pérennité et les filières nationales, défendre en particulier le tournesol français. C’est un acte militant », résume Marie Saglio.

La bataille pour l’excellence

L’origine France ne saurait se concevoir sans une production responsable, deuxième pilier de la stratégie de Lesieur : « 67 % des consommateurs déclarent ne plus mettre dans leur chariot certains produits qui leur font envie, parce qu’ils ne les jugent pas assez responsables[6]. Ils sont attachés aux produits qui respectent des valeurs à la production. Une bataille s’engage entre l’émotionnel et le rationnel. L’achat plaisir est contrecarré par le rationnel : avec toutes les informations qu’il reçoit par les applis, le consommateur veut savoir d’où vient le produit, comment il est fabriqué », souligne Fabien Razac.

Fort de ses quatre usines, toutes en France, Lesieur engage une bataille pour l’excellence. « Une charte de développement durable impose douze critères, de l’origine des matières premières au taux de plastique recyclé, pour juger de la qualité en comité de développement de produits, annonce Roberto Bellino. Nous souhaitons éviter toute négligence à cet égard de l’amont à l’aval de la fabrication. Ce garde-fou a été mis en place en 2019-2020. Pour 2023, nous souhaitons que tous les nouveaux produits aient un score meilleur qu’aujourd’hui, et qu’ils soient tous écoconçus. C’est un changement des mentalités, une démarche militante qui engage toutes les équipes ». Et pour que le consommateur puisse choisir en toute clarté, Lesieur donne une forme identique à ses bouteilles Frial, Fleur de Colza, Lesieur Cœur de Tournesol et Isio 4 : « Nous souhaitons simplifier le choix sur le linéaire », explique Fabien Razac.

Cap sur le zéro-déchet

Troisième pilier : l’économie circulaire. «  Précurseur en rPET en 2015, nous souhaitons maintenant mettre du plastique recyclé dans toutes nos bouteilles[7], explique Roberto Bellino. Sur une année, le choix de 100 % de plastique recyclé nous fait économiser 500 tonnes de plastique. Jusqu’à présent, seul Fleur de Colza était 100 % plastique recyclé, car le rPET altère le jaune et le rouge. » L’engagement environnemental va primer l’exigence chromatique. Pour autant, poursuit Roberto Bellino, « chez Lesieur, il n’y a pas de bons ou de mauvais matériaux, le plastique peut être bon pour certaines applications, le verre pour d’autres ».

Au nombre des autres projets figure l’adhésion de Lesieur au projet Loop de Terra Cycle, inauguré en mai 2019. « L’entreprise figure parmi les premières à s’engager dans ce futur zéro déchet par la réintroduction de la consigne, explique Marie Saglio. C’est emblématique du changement militant de Lesieur, qui donne une vraie vision. On agit  étape par étape, on voit loin et on change petit à petit. »[8]. Le vrac ? « C’est un sujet complexe pour la sécurité alimentaire, nous devons garantir les propriétés des produits afin que les consommateurs ne se rendent pas malades pour avoir mal nettoyé leur bouteille ; car l’huile peut rancir. Et nous ne devons pas perdre la traçabilité. »

Le mieux-manger au quotidien

Engagé depuis longtemps dans la nutrition-santé avec Isio 4, première marque d’huile de graine riche en oméga 3, Lesieur s’engage à ce que tous ses produits soient « zéro pesticide ». Et au Nutri-Score sur tous produits dès 2020. « Nous souhaitons expliquer aux consommateurs les différences entre les huiles en matière nutritionnelle, sans oublier le plaisir et le goût », explique Fabien Razac. Des conseils sont donnés pour le choix des produits dans le cycle de vie de la personne, par exemple des informations auprès des pédiatres, Isio 4 étant recommandée aux jeunes mères.

Pour aller plus loin, Lesieur a rejoint le programme Malin, association qui développe des conseils auprès des familles qui n’ont pas les moyens d’acheter des produits riches et équilibrés. Objectif : avoir infléchi les pratiques alimentaires de 160 000 enfants en 2023. Plus généralement, Lesieur lance des campagnes en ligne pour cibler les consommateurs en fonction de leurs usages et besoins : « Le virage pris il y a un an et demi implique toutes les équipes, conclut Marie Saglio. Nous contribuons à notre échelle, avec le groupe Avril, à changer les mentalités. »

[1] Que l’agence Team Créatif vient de rendre plus accrocheur.
[2] Source l’observatoire de la matérialité de l’Ifop.
[3] OpinionWay Alkemics, 2019.
[4] Lesieur soutien un projet avec Agro Paris tech baptisé « R2D2 », qui porte sur le développement de bons insectes pour le colza afin d’éliminer les insectes ravageurs et de réduire les insecticides. 
[5] Isio 4, Cœur de Tournesol et certaines mayonnaises.
[6] Source : Observatoire Cetelem 2019. 
[7] Le 100 % recyclé inclut les gourdes, les sauces vinaigrettes, les mayonnaises.
[8] Les bouteilles Lesieur, au nombre de plusieurs centaines, sont relavées par Loop.

Jean Watin-Augouard

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