DM&B, pionnier en Europe - Numéro 375
01/10/2006
Quel est le principe créatif du type de campagne que votre agence a conçu ? Marius Demner : Nos campagnes multimarques sont fondées sur le principe que les marques partagent toutes une certaine exigence de qualité. Chacune des marques participantes se singularise sur un sujet qui lui est propre mais toutes se conforment à un principe de réalisation commun. Comme tous les sujets sont lancés pendant une période assez brève, l’effet obtenu dans les médias est celui d’un grand événement autour de la marque. Comment le principe a-t-il évolué depuis la première campagne ? M. D. : Le principe est efficace et couronné de succès depuis ses débuts, en 1997. Nous réalisons chaque année une nouvelle campagne percutante autour d’un slogan central. Chaque année, nous réinterprétons de manière innovante un principe efficace, avec un cœur de campagne clair et constant. Chaque fois, nous réussissons à créer un événement de grande importance pour la marque. Quel support (affichage, presse, télévision) est le plus pertinent ? M. D. : Le principe de la campagne multimarque est tellement simple et clair qu’il fonctionne avec chaque vecteur visuel. Dans certains pays, la campagne est concentrée sur l’affichage, dans d’autres nous optons pour une stratégie plurielle, avec affichage, presse et télévision. Cette campagne est-elle adaptée à la situation créée par l’existence d’un courant publiphobe ? M. D. : La publiphobie n’existe que contre la publicité ennuyeuse. Et les campagnes multimarques sont tout sauf ennuyeuses, car elles présentent une grande diversité de produits intéressants. Nous ne percevons aucun signe de publiphobie, et les sondages relatifs à la campagne le confirment. L’image des grandes marques est-elle renforcée, sous les critères de la qualité et de la confiance ? M. D. : Nous avons des indications très claires qu’une campagne multimarque et ce qui la prolonge renforcent la position des produits de marque. Les consommateurs réagissent aux campagnes multimarques par une meilleure appréciation des produits de marque, et ils disent en acheter plus souvent en raison de la campagne. Les autres campagnes menées en Europe (Allemagne, Hongrie, Norvège, Pologne) sont-elles similaires ? M. D. : Le principe de vanter chaque marque seule mais d’en présenter plusieurs, ensemble et simultanément, est le même dans tous les pays. Le message commun est développé de manière spécifique dans chaque pays. En Autriche, le slogan est « Faites attention à la marque ». En France, avec « Lesmarquesetvous.com », une forme qui implique encore plus le consommateur a été trouvée. Dans les deux pays la campagne est un succès.
Propos recueillis par Jean Watin-Augouard