Cas d’école

Président, le repas et les rites

09/07/2020

Inventé pour rendre le camembert accessible à tous les budgets, Président ne se contente pas d’être le numéro un des produits laitiers frais, plébiscité par temps de crise ; il engage sa popularité au service du “mieux manger”.

Depuis 2010, la gastronomie française est inscrite au patrimoine culturel immatériel de l’Unesco[1]. Elle se singularise par un repas au rituel bien défini qui ne saurait oublier le fromage. Un incontournable qu’a affecté diversement la crise sanitaire. Certains marchés se sont effondrés, comme le grand export ou l’approvisionnement de l’hôtellerie-restauration, qui représente 15 % du marché français. En magasins, certains marchés fromagers ont pâti de la crise : les fromages de plateau à la coupe (de moins 30 à moins 50 % ) et l’apéritif frais. Président y est peu présent[2]. « La crise a dynamisé les marchés sur lesquels opère Président[3]. Celui du beurre a progressé de 21 % , celui des crèmes de 25 % et celui des fromages de 18 % , dont les fromages familiaux coulommiers, camembert, les fromages emballés, emmental en particulier : nous étions en rupture permanente pour le fromage râpé », observe Gwenaëlle Lettermann, directrice marketing de Lactalis Fromages.

Imprévisibles variations de la demande par temps de crise

Pour répondre à la demande des consommateurs et livrer du mieux possible les distributeurs, Président a pu maintenir son activité. En interne, il a dû s’adapter : « Nos salariés ont été propulsés aux avant-postes économiques, se rappelle Gwenaëlle Lettermann, il a d’abord fallu faire face à la hausse de l’absentéisme lié au Covid, très compréhensible, qui a été de plus de 6 % dans un premier temps avant de retomber à 4 ou 5 % . » Sur le plan sanitaire, le groupe a sécurisé l’activité dans les lignes de production. « Notre priorité depuis le début de la crise a été de la santé, poursuit Gwenaëlle Lettermann. Notre culture de l’hygiène nous a facilité les choses. Nous avons l’habitude des précautions sanitaires, du lavage de mains, des gestes barrières. Nous avons seulement dû les renforcer afin de garantir la protection des salariés, et cela a très bien fonctionné. » 

Du côté de la demande qui a évolué, il a fallu composer avec quelques goulots d’étranglement : en logistique, dont les camions, mais aussi dans les fromageries : « Elles ont réduit à notre demande les petites séries, au profit des grosses références. Notre objectif était de limiter les ruptures autant que possible, mais nous n’avons pas pu livrer autant que nous le souhaitions, car nous n​‌’avions pas assez de fromages en hâloirs[4] pour répondre à la demande. » La demande a pu évoluer aussi selon les régions « Quand elle chutait par exemple en Bretagne pour certaines productions, elle augmentait en Mayenne pour l’emmental, explique Gwenaëlle Lettermann. Il a fallu revoir nos équipes et réallouer une partie de nos forces. Nous nous sommes adaptés. »

Des innovations ont dû être reportées, car les forces de ventes manquaient pour les implanter en rayons, et celles lancées en octobre et janvier précédents n’ont pas rencontré le succès escompté : durant le confinement, les consommateurs ont évité de s’attarder dans les magasins, et ont privilégié les produits classiques, leurs produits habituels. C’est pour la même raison que les ventes en drive, une découverte pour beaucoup de foyers, ont connu dans cette période pour Président une hausse de 76 % (au lieu de 24 % en proximité, 15,6 % en supermarché et 5,8 % en hypermarché).

Un camembert par seconde

Cinquantenaire, Président est toujours la première marque nationale de produits frais laitiers. Il a gagné en 2019 une place sur le podium de Kantar Brand Footprint[5], deuxième derrière Herta et devant Coca-Cola. Au nombre de ses leviers de croissance, la fréquence d’achat : Président est l’une des marques qui touchent le plus de foyers français, près de neuf sur dix.

Il se vend un camembert Président chaque seconde en France. Son créateur, Michel Besnier, fils du fondateur et président du groupe de 1956 à 2000, aurait pu l’appeler « le Petit Lavallois », premier camembert du groupe (1933), ou « le Voyageur » (1948), ou encore « Besnier », autre camembert du groupe. Ce sera Président, car, dira Michel Besnier, « les Français sont tous des présidents et il y a des présidents partout ». En rupture avec les étiquettes de camembert qui arborent une vache ou un moine, Michel Besnier s’est inspiré d’un whisky : épis dorés sur fond noir avec trois blasons (Bretagne, Maine et Normandie). C’est sous ces couleurs que la marque qui visait à démocratiser le camembert est devenue une marque de référence, et la marque de camembert préférée des Français.

Deuxième levier : la mixité entre les catégories de produits : la marque Président a été étendue à de nouveaux segments, le bleu, la raclette, l’offre panée cœur de repas à consommer avec des légumes… Cela permet, troisième levier, de proposer, grâce à un travail d’innovation, de nouveaux plaisirs fromagers, en plus du camembert, de l’emmental et de la bûche de chèvre. Président a une gamme de produits très divers et depuis peu un air de famille plus fort, une identité graphique plus reconnaissable d’un produit à l’autre, qu’une campagne illustre en mettant en avant ses quatre piliers : le beurre, le camembert, l’emmental et la crème fraîche. Une campagne, analyse Gwenaëlle Lettermann, qui « atteste que la marque est présente dans la vie des Français à tous les moments avec des produits emblématiques de la culture alimentaire française, et qui préexistaient à la marque, alors que d’autres marques de fromages ont été créées sans lien avec cette culture ». Largeur de gamme, innovations, solutions gain de temps, et plaisir. Une « marque de confiance, familiale, simple, accessible en prix, Président est un incontournable du marché des produits laitiers », résume Gwenaëlle Lettermann.

Programme pédagogique pour mieux manger

Si Président conseille depuis 2012 de « prendre la vie côté plaisir », celui du goût, il ajoute également celui du rite. Afin de conduire les Français à « manger mieux, manger vrai, manger ensemble », selon les termes du programme pédagogique dont Gwenaëlle Lettermann est la porte-parole, Président a lancé une étude il y a plus d’un an. « On a tendance à réduire le “bien manger” aux qualités nutritionnelles des produits, indiquées par des applications comme Yuka[6], et à l’opposer au plaisir, souvent associé au péché dans la tradition judéo-chrétienne, analyse Gwenaëlle Lettermann. Ce qui est anxiogène et peut générer des troubles du comportement alimentaire (TCA), comme l’orthorexie ou l’obsession du bien manger. »

Plus de sept Français sur dix sont soucieux de « bien manger », pour leur santé. C’est pour répondre à leurs attentes que quatre experts en nutrition et en sociologie du réseau international Atlantic Santé ainsi que le responsable nutrition de Président ont conçu une monographie, qui expose les comportements à privilégier pour « mieux manger », dont les rituels du repas[7] : faire une pause pour diminuer les risques de pathologies métaboliques, partager le repas et manger ensemble, préparer le repas pour redécouvrir les sens. « Trois étapes d’une autorégulation aussi importante que la qualité nutritionnelle et qui permet de mieux manger, explique Gwenaëlle Lettermann. Notre objectif est de défendre un rapport apaisé à l’alimentation. »

La crise sanitaire a confirmé les recommandations de l’étude. Beaucoup de consommateurs ont pris conscience que cuisiner peut être un loisir et non une corvée. Le confinement leur a mis le pied à l’étrier : 53 % des Français ont déclaré avoir cuisiné plus régulièrement qu’avant. Si la sortie du confinement peut faire sortir les Français des rituels du repas, Président entend les accompagner pour les rendre accessibles et indispensables : « C’est ce sur quoi nous travaillons, indique Gwenaëlle Lettermann, Président veut devenir une “marque service” qui aide les consommateurs à cultiver le plaisir de cuisiner au quotidien et à manger mieux. »

[1] ich.unesco.org/fr/RL/le-repas-gastronomique-des-francais.
[2] Lactalis propose également des fromages AOP : Lepetit, Graindorge, Lanquetôt.
[3] Source IRI, semaines 9 à 22.
[4] Locaux destinés à l’affinage.
[5] https://www.kantar.com/campaigns/brand-footprint.
[6] 80 % des Français déclarent adapter leur comportement en fonction des notes obtenues dans les applications.
[7] Source Monographie Président – Édition 2020.

Jean Watin-Augouard

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