Dix ans de succès pour “Réussir avec un marketing responsable”
18/12/2023
Promotrice de bonnes pratiques d’entreprises qui allient offre responsable et création de valeur économique, la plateforme « Réussir avec un marketing responsable » est depuis dix ans un outil d’accélération de la transformation et de partage expériences, sans concours ni classement mais avec un palmarès annuel gratifiant et des enseignements partagés toute l’année : conférences, podcast #EnTouteTransparence, fiches bonnes pratiques en libre accès, livre blanc, partage d’actualités exemplaires sur les réseaux sociaux. Dix ans au service d’un objectif : montrer par l’exemple qu’il est possible d’intégrer dans l’offre des pratiques à impact positif pour la société, tout en créant davantage de valeur, et d’inciter le plus grand nombre à passer à l’action.
Un bilan multi-approche et multi-sectoriel
Le 21 novembre 2023, la plateforme a célébré ses dix ans, qui ont vu la mise en place de plus de quatre-vingts bonnes pratiques dans tous les secteurs. Ces initiatives ont été sélectionnées sur la base de preuves concrètes, relevant de critères exigeants tels que l’aspect innovant, l’impact environnemental ou social, la création de valeur pour la marque ou l’entreprise, la cohérence et la vision de long terme, le potentiel de déploiement, etc. Le comité de sélection¹ est composé d’experts d’organismes tels que l’Ademe, Citeo, d’associations professionnelles, d’écoles et d’entreprises.
Les initiatives que la plateforme a promues peuvent se ranger sous cinq approches.
Approvisionnement responsable. La marque ou l’entreprise, peut agir au niveau de son approvisionnement en travaillant avec ses fournisseurs. C’est souvent le cas des marques alimentaires, qui travaillent avec leurs partenaires agriculteurs, en les accompagnant financièrement ou par de l’expertise, dans des pratiques plus durables. Plusieurs marques engagées dans un approvisionnement responsable ont été sélectionnées sur la plateforme : Les 2 Vaches, D’aucy, Kiri, Cœur de Lion, Ricard, Candia, Bel, mais aussi des marques de cosmétiques telles que Naturactive ou Klorane.
Écoconception. Tout au long de son processus de création, de l’approvisionnement en matières premières jusqu’à la fin de vie, l’écoconception cherche à optimiser l’ensemble des étapes de la chaîne de valeur. La marque innove en minimisant les impacts sur l’environnement, par la préservation des ressources, de l’énergie, des matières… Cette approche s’illustre dans différents secteurs BtoB et BtoC. La plateforme a notamment sélectionné Guerlain, Interface, Accor, Saint Louis Sucre, Room Saveur, Solinest, Montlimart, Tomojo, Colgate, Avène…
Économie circulaire. Elle nécessite de repenser un modèle linéaire, qui prélève de la ressource, en l’amenant à évoluer vers une offre qui réutilise les matières ou crée de nouvelles boucles d’usage par le recyclage, la location, la réparation, la seconde main (économie de la fonctionnalité). Différents acteurs agissent en ce sens, qu’ils se situent au niveau de la production (Dalmard, Hipli, Bic, TBS), de la distribution (Bocage, Fnac Darty, Cora) ou des services (Yes Yes, Orange).
Optimisation de l’offre. Elle rejoint pour partie l’approche écoconception, mais pour des produits existants. Il s’agit de réinventer l’offre, de la rénover en réduisant son impact. L’analyse du cycle de vie du produit permet de cibler les leviers sur lesquels agir en priorité, et de viser une optimisation pas à pas. Là encore différents secteurs d’activité sont concernés : les produits du quotidien (Rexona), les services (Interfaces Chambre d’hôtes, Pick&Pick, la première banque d’images françaises et solidaires, CMA-CGM, Reforest’Action).
Implication des consommateurs. En proposant des offres et des services plus responsables, les entreprises et les marques favorisent une pratique plus vertueuse. C’est le cas de Phénix, qui récupère et valorise les invendus du commerce alimentaire. Renault met à disposition de ses clients une application, Plug Inn, leur permettant de se connecter, afin de partager leurs bornes de recharge pour véhicules électriques. Heineken ou Léa Nature sensibilisent leurs parties prenantes (dont les consommateurs) aux actions en faveur du développement durable.
Exercices d’innovation en coalition
La plateforme a présenté cette année un projet fort : « L’innovation en coalition ». Il s’agit de se projeter à dix ans en imaginant des offres, des marchés et des modèles d’affaires qui pourraient être développés sur la base d’un marketing responsable, conjuguant les approches déjà citées, et permettant aux entreprises de viser le respect de l’accord de Paris. Trois marques laitières, Vrai, Les 2 Vaches, La Vache qui rit, ont participé à cet exercice prospectif, concrétisant des rêves grâce à la collaboration de Transformation positive pour la stratégie, de WNP pour la communication et de Pixelis pour le design.
Vrai, la fin des pots de yaourt en plastique à usage unique
Remplaçant le plastique par des pots en verre consignés grand format (500 g), la laiterie familiale Vrai qui fabrique une offre 100 % biologique imagine avoir convaincu l’ensemble des acteurs industriels et distributeurs d’adopter une solution de consigne. Celle-ci se concrétise comme un « kiosque » multi-service où les consommateurs se font livrer leurs yaourts et retournent les pots consignés. Le modèle circulaire est totalement adopté de l’amont jusqu’au consommateur final. Ce type de modèle rejoint les expériences menées actuellement par différentes marques (Kronenbourg, Heineken, Coca Cola, Carrefour…). Dans son programme REUSE, Citeo réunit les parties prenantes afin d’évaluer l’organisation à mettre en place pour un modèle de réemploi des emballages de produits du quotidien. Les acteurs de la logistique, du lavage, les industriels, les distributeurs, sont réunis dans cet écosystème. Les verriers français O-I France et Verallia ont signé un partenariat avec Citeo, pour lancer la production des premiers emballages réutilisables à grande échelle.
« L’expérience proposée par Réussir avec un marketing responsable nous permet de porter un regard nouveau sur le sujet complexe de la consigne en verre pour les yaourts. Travailler l’innovation en coalition avec Transformation positive et les équipes créatives de Pixelis et WNP nous a permis d’élaborer une solution désirable et concrète de kiosque multi-services, le kiosque Papillon, pour faciliter le retour à la consigne et répondre aux enjeux de commodité attendus par les consommateurs d’aujourd’hui et de demain. Après cet exercice de projection à long terme, je trouve plus facile de mobiliser en interne et surtout en externe autour d’un projet devenu plus attrayant et concret. Olga, ETI bretonne et familiale, dont la vision pour 2035 est d’“Être source de vie pour les Hommes et la Planète”, envisage avec sa marque Vrai de présenter le projet à d’autres acteurs, à commencer par l’interprofession des produits frais laitiers. Une avancée d’autant plus positive que le fait d’avoir développé l’idée au sein d’une coalition nous donne un rayonnement plus grand que nous-mêmes pour embarquer nos parties prenantes. » (Adrien Decool, chef de marque Vrai, Olga)
La Vache qui rit, une offre revisitée
Le scénario de La Vache qui rit nous emmène dans un futur où une partie des emballages du produit ont été remplacés par une enveloppe comestible. Elle protège le produit, composé pour moitié de lait de vache, pour moitié de lait végétal. Les goûts sont variés (poivre, tomate, noix, olive) et la recette reste sans conservateurs, et avec une liste d’ingrédients réduits. Enfin les portions sont de tailles différentes pour convenir à des instants de consommation variés (repas, en-cas, apéritif…). La Vache qui rit devient un produit destiné à tous types d’âges et de moments de consommation, tout en réduisant ses déchets et ses émissions de gaz à effet de serre.
Les 2 Vaches dans un nouveau modèle
La marque Les 2 Vaches s’est projetée dans un modèle complet qui touche à la fois au produit et au modèle de l’entreprise. Plutôt que de produire des yaourts au goût unique, Les 2 Vaches adaptent leur offre en fonction des saisons, qui elles-mêmes influencent le goût du lait. La marque proposerait une offre de yaourts frais de saison, dans un conditionnement familial à base de papier polyéthylène, transformés à la ferme moins de deux heures après la traite, avec les propriétés gustatives du jour. Ils seraient livrés dans un rayon de 100 kilomètres, la chaîne logistique étant optimisée afin de réduire les émissions liées aux transports. La marque évolue vers un modèle de service, qui soutient le débouché de deux mille fermes bio-régénératives.
« L’expérience de l’innovation en coalition proposée à la marque Les 2 Vaches par Réussir avec un marketing responsable est à l’image de la collaboration dans un avenir devenu durable : génératrice d’idées nouvelles, de relations faciles, dépolitisées, chacun y apportant sa contribution généreuse, experte, décomplexée, inventive. Pour aider les consommateurs-citoyens à passer de la culpabilité à l’action, nous avons cherché à nourrir leurs consciences responsables parfois fatiguées avec des solutions transformantes pour l’avenir du monde. En croisant et en amplifiant nos expériences porteuses d’espoir, nous avons obtenu l’image d’un avenir concrètement désirable. Un avenir où il existe des solutions pour une consommation plus favorable au vivant, mais aussi pour des voies professionnelles nouvelles, des relations humaines réinventées… Et à l’opposé des idées préconçues sur la sobriété, où le plaisir, la joie, le rêve, la légèreté et l’humour viennent en abondance. » (Jacinthe Brillet, directrice générale des Prés Rient Bio, Danone France)
2023 : des lauréats et des “pépites” (bonnes pratiques prometteuses à confirmer l’année suivante).
Implication des consommateurs
- Lauréats : Renault, avec l’application Plug Inn, facilitant la recharge des voitures électriques ; Dr Jonquille & Mr Ail pour leur plateforme sur les potagers naturels.
- Pépite : Axylia avec le certificat Vérité 40 intégrant les coûts des émissions de CO2.
Approvisionnement responsable
- Lauréats : Kiri (Bel) pour le lancement de sa référence bio ;Bleu Blanc Cœur, alliant valeur nutritionnelle et environnementale ; Monoprix, valorisant des espèces de poissons méconnues.
- Pépites : Nod, qui revisite durablement les sauces ; Nudj, qui promeut le fruit du jacquier comme alternative à la viande ; Cœur de Lion, qui utilise la blockchain pour la traçabilité de son coulommiers.
Écoconception
- Lauréats : Saint-Louis Sucre pour son utilisation du polyéthylène recyclé ; Accor, qui a supprimé ou remplacé 46 objets en plastique à usage unique.
- Pépite : Eclos Production, qui émet quatre fois moins de gaz à effet de serre dans ses projets.
Économie circulaire
- Lauréat : Dalmard Marine, pour le recyclage de cabans et de manteaux en laine.
Optimisation de l’offre
- Lauréat : Interfaces Chambre d’hôtes, qui propose des services novateurs pour réduire l’impact environnemental des séjours.