Marketing responsable : grandes tendances et marques pionnières
19/01/2026
Une innovation transformatrice
L’innovation est le moteur du marketing responsable. Mais elle ne se limite pas à la création de nouveaux produits, elle s’étend à la transformation des modèles de production, de distribution et de communication.
Dans sa démarche d’écoconception, Nestlé Dessert a supprimé les films plastiques sur ses lots de tablettes, les remplaçant par des stickers papier, ce qui représente une réduction de 34 tonnes de plastique par an. Ce changement qui pourrait sembler secondaire porte sur plus de soixante millions de tablettes, et a nécessité une transformation et un investissement industriel majeurs. Il s’agissait d’assurer l’efficacité de la production, en maintenant des cadences au moins aussi bonnes qu’avec la solution précédente, dans une des plus grandes usines de chocolat en Europe. Envergure industrielle et humaine : ce projet concerne deux usines, mobilisant une trentaine de personnes quotidiennement. Les clients distributeurs ont reconnu l’innovation, notamment sur leurs supports de communication, et ils encouragent le reste du marché à suivre cette voie en supprimant également les films de regroupement en plastique.
Maison Verte conçoit des campagnes porteuses de messages responsables (produits écolabellisés, mise en avant du format recharge, vision inclusive de la famille), et avec une mesure précise de leur empreinte carbone numérique. Cette initiative pionnière dans la grande consommation vise à aligner la communication avec les valeurs de cette marque et à réduire l’empreinte environnementale du digital.
Labeyrie Fine Foods réinvente sa gouvernance de filière en créant le fonds collectif « Un Pacte positif » présidé par la sphère agricole, pour piloter la transition des filières blé et pois chiche vers l’équitable et le régénératif. Cette innovation structurelle permet aux agriculteurs de décider des projets agronomiques à financer. La filière elle-même devient l’acteur du changement.
Vico a structuré sa démarche RSE, le « Goût de bien faire », dans l’ensemble de son activité, du champ au sachet. La marque a entièrement revu ses recettes pour les proposer sans additifs, ni huile de palme ; elle s’appuie sur un réseau local de 45 agriculteurs partenaires (pour certains depuis trois générations) installés dans les cent kilomètres autour de son usine de Vic-sur-Aisne (Picardie) et les accompagne vers l’agriculture régénératrice. Elle réduit aussi son empreinte environnementale avec 57 tonnes de plastique économisées par an et des emballages moins encrés. Une mutation globale qui redéfinit son modèle industriel et agricole.
Enfin, Fleury Michon crée une rupture dans l’offre alimentaire, en lançant les Tranches Végé, une nouvelle catégorie de protéines végétales, accessibles en prix, riches en fibres, Nutri-Score A, et à faible empreinte carbone (moins 80 % par rapport à la viande). Le taux de réachat élevé (50 % ) et la forte intention d’achat témoignent de l’adhésion des consommateurs. Cette innovation, qui a nécessité plusieurs années de R&D, répond à la demande croissante d’offres végétales et démocratise l’accès à une alimentation plus durable.
L’environnemental, mais aussi le social
Le marketing responsable se développe de plus en plus sur un axe social en plus de l’environnemental, en intégrant l’insertion, la lutte contre le gaspillage, la valorisation du monde agricole…
Rebelle agit contre le gaspillage alimentaire et la précarité en transformant des fruits et légumes invendus en confitures artisanales dans un chantier d’insertion. En partenariat avec Monoprix, 160 tonnes de fruits et légumes ont été collectées dans des magasins d’Île-de-France ainsi que dans un entrepôt francilien. Ces produits, initialement destinés à être jetés, sont cuisinés en Seine-Saint-Denis. Depuis 2017, Rebelle génère un chiffre d’affaires proche d’un million d’euros et accompagne une centaine de parcours d’insertion.
J’achète fermier est une marque qui place le goût du naturel et la juste rémunération des agriculteurs au cœur de sa démarche. Ses produits laitiers sont fabriqués directement à la ferme par les éleveurs partenaires, à partir de leur lait et grâce à un conteneur transformé en atelier et installé à la ferme. La marque œuvre à une réelle connexion entre l’amont agricole et les consommateurs. Labellisée commerce équitable, elle garantit la rémunération des agriculteurs pendant trois ans, avec des volumes et des prix définis sur la base des coûts de production ; elle crée des emplois directs dans les fermes, et rend les filières plus attractives.
Enfin, Handi Gaspi avec sa marque Kignon incarne une démarche doublement engagée : contre le gaspillage alimentaire et pour l’insertion professionnelle de personnes handicapées. La biscuiterie valorise des coproduits alimentaires et crée de l’emploi, tout en misant sur la gourmandise et l’accessibilité en prix.
Valeur partagée et communication transparente
Le marketing responsable vise à créer de la valeur pour l’ensemble des parties prenantes : consommateurs, employés, partenaires. Les projets présentés au palmarès 2025 font tous la démonstration d’un effet fédérateur parmi les salariés autour de valeurs communes et de fierté interne. La mobilisation collective est un levier de réussite, favorisant la coopération transversale. Les initiatives responsables améliorent la perception et la prescription de la marque : meilleure image, retours positifs des consommateurs et des distributeurs, mobilisation des équipes et des partenaires, fournisseurs ou prestataires.
La sincérité et la transparence sont des piliers du marketing responsable. Les marques s’appuient sur des labels, des audits et des preuves concrètes pour garantir le sérieux de leur démarche, la capacité à raconter une histoire simple et authentique étant un facteur d’adhésion.
Saint Louis Sucre fait évoluer toute sa gamme de sucre de canne vers le commerce équitable Max Havelaar depuis 2024–2025. Une innovation de rupture : au lieu de lancer un produit éthique, Saint Louis Sucre transforme ainsi toute sa gamme, première marque nationale en France à oser le faire. Une manière radicale d’activer l’équité et la transparence comme cœur de marque.
Maison Verte obtient le label Ecoprod pour ses contenus média, J’achète fermier est certifiée Agri-éthique. Ces certifications assurent la fiabilité des engagements et rassurent les consommateurs.
Rebelle communique avec une totale transparence sur la traçabilité des invendus et l’accompagnement des personnes en insertion. Les animations en magasin, les étiquettes et les supports digitaux portent des messages explicatifs clairs.
Nestlé Dessert a valorisé, sur tous ses supports de communication le passage au papier pour l’ensemble de ses lots, avec ce message : « Nestlé Dessert dit stop au suremballage plastique : la tablette de chocolat préférée des Français passe au papier. »
Vision de long terme et amélioration continue
Les démarches responsables s’inscrivent dans des trajectoires stratégiques à horizon 2030 à 2050, avec des objectifs chiffrés et des plans d’action évolutifs.
Labeyrie Fine Foods vise 60 agriculteurs accompagnés, 800 ha en conversion, moins 20 % d’émissions de CO₂ d’ici à 2030. Maison Verte expérimente, mesure et étend sa démarche d’écoconception média à l’ensemble de ses marques. Kignon déploie son modèle de fabrication « plug and play » chez des industriels partenaires, et intégrant les travailleurs handicapés aux équipes.
Céréal Bio accompagne ses producteurs dans la transition agroécologique, avec un objectif de 100 % d’ingrédients cultivés en agroécologie d’ici à 2030. Le tofu Céréal Bio émet quarante fois moins de CO₂ qu’un steak haché, et la marque touche plus de quarante millions de consommateurs par ses contenus pédagogiques.
Avec sa démarche le « Goût de bien faire » pour ses chips, Vico est en constante amélioration, pour orienter la demande vers des choix plus responsables. La marque a visé le déploiement de son programme d’agriculture régénératrice pour la totalité du groupement, des packs partiellement imprimés sur toutes les références chips en 2025 ; puis en 2026, les autres marques d’Intersnack (Curly, Monster Munch, Chips de Lentilles, Apérifruits) rejoindront l’initiative, et enfin l’adhésion au programme Pour une Agriculture du Vivant.
Le marketing responsable s’affirme comme une dynamique globale, intégrant l’innovation, la mesure des retombées, la création de valeur partagée, la transparence et la vision de long terme. Les exemples du Palmarès « Réussir avec un marketing responsable 2025» montrent que la réussite repose sur la mobilisation collective, la cohérence des engagements et la capacité à incarner une histoire porteuse de sens.