Vie des marques

Labeyrie, traditions locales, dégustations nationales

14/04/2021

Né et ancré dans le Sud-Ouest, et dans une culture de transmission des métiers, le numéro un du foie gras est une marque pleinement engagée dans la pérennité de ses filières qui regarde vers l’avenir. Entretien avec Stanislas Giraud, directeur général France Marques, et Gaëlle Ouari-Bourdon, ‎directrice communication, RSE et digital, groupe ‎Labeyrie Fine Foods.

Dans les foies gras et saumons fumés, Labeyrie compte au nombre des marques patronymiques. En quoi cela vous engage-t-il ?

Gaëlle Ouari-Bourdon : De fait, la marque a été créée par Robert Labeyrie (1923-2020) en 1946. Natif des Landes, il commença dans sa jeunesse à vendre des foies gras sur les marchés et les halles de Dax et de Bordeaux. À l’époque, le foie gras n’était commercialisé qu’en petite quantité sur les marchés locaux du Sud-Ouest et produit seulement durant trois mois de l’année. Robert Labeyrie va révolutionner le marché : il achète leurs canards aux petits producteurs locaux, qui sont ainsi assurés de pouvoir en élever toute l’année ; et pour en faciliter la commercialisation, il va les proposer en boîtes de conserve. En signant des accords avec les petits producteurs, il peut proposer de plus gros volumes toute l’année. Deuxième révolution : grâce à la grande distribution, il va écouler sa production ailleurs que dans les restaurants et évangéliser toute la France, car au début des années 1960 on ne consommait le foie gras qu’à Noël et dans le Sud-Ouest. Robert Labeyrie a été visionnaire et pionnier. Il nous engage aujourd’hui à garder une production et un savoir-faire locaux, le lien avec les petits producteurs et la valorisation des plaisirs gustatifs.

Stanislas Giraud : D’un plaisir gustatif traditionnel, Robert Labeyrie a fait du foie gras un produit incontournable. Il a réussi à en garder l’authenticité régionale tout en en faisant un produit national. Il aura la même démarche avec le saumon fumé en 1963. Amateur de pêche dans l’Adour, il a voulu faire partager cette émotion gustative et, comme le foie gras, la rendre accessible au plus grand nombre sans compromis sur la qualité. Avant la création de ce marché, il fallait s’adresser à un traiteur pour faire fumer un saumon, et personne n’achetait un saumon entier. Pour apprendre ce métier, il enverra plus de six mois un de ses fidèles collaborateurs en Norvège. Robert Labeyrie sera ainsi le premier à commercialiser des saumons fumés en grande surface, de manière nouvelle et pratique, sous plastique avec quatre tranches : il démocratise le produit en proposant de la grande qualité. La tradition est maintenue dans notre atelier de fumoir à Saint-Geours-de-Maremne (Landes).

Premier employeur privé des Landes

Combien de sites industriels et d’emplois la marque Labeyrie représente-t-elle ?

S. G. : Labeyrie possède deux sites dans le Sud-Ouest, l’un à Saint-Geours-de-Maremne, avec ses deux ateliers saumon et foie gras, et un abattoir à Came (Pyrénées-Atlantiques). Ces deux sites occupent mille cinq cents personnes. Labeyrie, entreprise à taille humaine, attire les jeunes dans la mesure où elle ne fait aucun compromis sur son expertise et qu’elle ne cesse d’innover, tout en respectant la dimension locale des produits.

G. O.-B. : Labeyrie est le premier employeur privé des Landes, ce qui nous engage fortement sur le plan local. Dans nos équipes, nous comptons beaucoup de familles, des grands-parents aux petits-fils. Les savoir-faire des métiers se transmettent non pas dans une école mais entre générations : on a ainsi trois fumeurs de saumon qui ont appris sur le tas. Pour autant, nous combinons des savoir-faire industriels, nous accompagnons nos équipes avec des formations internes, et la digitalisation nous conduit à former nos salariés à des compétences, des expertises nouvelles. Nous cherchons également des talents à l’extérieur, soit pour des connaissances métiers, soit pour de nouvelles approches, afin de mieux connaître les consommateurs et d’anticiper l’évolution de nos marchés.

Agriculteurs actionnaires

Avec combien d’éleveurs travaillez-vous ?

G. O.-B. : Labeyrie travaille avec deux cent vingt petits agriculteurs dans un rayon de cent kilomètres. Ils font partie d’une coopérative agricole qui est de surcroît notre actionnaire, Lur Berri, avec laquelle nous avons établi un cahier des charges Certiconfiance pour l’IGP Canard à foie gras du Sud-Ouest. Labeyrie garantit pour sa part la biosécurité à chaque étape de la production : élevage, engraissement, transport, abattage et transformation.

S. G. : Grâce à Lur Berri, l’activité amont est intégrée. Ce qui, en période de crise, comme celle récemment advenue avec la troisième épidémie d’influenza aviaire, nous garantit une certaine sécurité. Nous connaissons parfaitement nos éleveurs, qui transmettent leur exploitation au sein de leur famille. La proximité géographique et familiale, la rémunération équitable, l’engagement à long terme, la traçabilité, sont autant d’atouts pour une démarche responsable en tant qu’acteur de nos filières.

Quelle est la part de votre pêche certifiée durable ? Comment fonctionne la blockchain de traçabilité des saumons ?

G. O.-B. : Nos saumons sauvages sont certifiés 100 % MSC. Depuis un an, nous avons mis en place la blockchain sur des références de saumon fumé d’élevage certifiés ASC et Certiconfiance. Sur les emballages figure un QR code qui permet au consommateur d’être informé sur la zone de pêche, la façon dont le poisson a été fumé… Il a également accès à des films sur la filière et notre label. Ils illustrent comment on nourrit les saumons en Norvège, nos engagements, nos ateliers. De manière générale, les consommateurs ont peu conscience des étapes de préparation et de transformation du saumon, qui arrive entier chez nous et qui exige un travail très manuel, comme chez un traiteur, un fumeur, qui donne une singularité gustative au produit.

Connaissez-vous vos pêcheurs comme vous connaissez vos éleveurs ?

S. G : La blockchain crée un écosystème autour de l’information à destination du consommateur. Nous avons ainsi des liens privilégiés avec les fermes aquacoles avec lesquelles nous travaillons en totale transparence. L’immédiateté donnée à l’information nous conduit à être très vigilants et rigoureux avec nos fournisseurs.

Canards nourris 100 % français

Le fabriqué en France est-il un contrat de base avec vos consommateurs ? Quelle est la part de l’origine française dans l’alimentation des canards ?

S. G : Le fabriqué en France est non seulement un contrat de base, aussi bien avec les consommateurs qu’avec nos salariés, les parties prenantes externes, mais c’est surtout notre socle, puisque nous sommes enracinés dans le Sud-Ouest depuis 1946. La totalité de l’alimentation de nos canards est française, 100 % sans OGM. Nous privilégions l’alimentation locale, dont le maïs 100 % Sud-Ouest grâce à notre actionnaire Lur Berri, notre filière intégrée, expert en grain.

En termes de valorisation de vos filières, quel bilan tirez-vous après deux exercices « Égalim » ?

S. G. : En ce qui concerne le saumon, la loi nous a permis de redynamiser la catégorie en volume, en attractivité pour le distributeur et les consommateurs. Nous avons pu lui redonner du souffle, tant à Noël que le reste de l’année. Au reste, en tant que marque numéro un, nous avons des relations privilégiées avec la grande distribution, que nous accompagnons dans ses moments de vente les plus forts, comme à Noël, à Pâques, et maintenant l’été car la consommation devient moins saisonnière.

Investissements R&D pour de nouveaux emballages

Quels sont vos objectifs pour réduire l’impact environnemental de vos exploitations et ateliers, notamment la consommation d’eau ?

G. O.-B. : Nous mesurons le nombre de litres d’eau pour la production d’un kilo de nos produits et nous sommes actuellement en période d’audit de notre impact carbone. Un bilan sera fait en septembre prochain.

Avez-vous engagé une démarche de réduction des additifs dans la composition de vos produits ?

S. G : Le saumon fumé, comme la truite fumée, est sans additif. Pour les canards, nous sommes précurseurs dans la suppression des nitrites, pour le foie gras entier et nos magrets séchés. C’est un travail de longue haleine qui mobilise nos équipes R&D.

On imagine difficilement le poisson fumé autrement que sous plastique ; quelles évolutions de matériaux sont à l’œuvre dans vos emballages ?

G. O.-B. : Notre objectif est d’atteindre 100 % de nos emballages recyclables et deux tiers de recyclés en 2025. Notre équipe R&D cherche des solutions alternatives au plastique qui respectent la conservation du produit, et nous nous attachons à réduire le format de nos sachets.

Idées reçues

La crise sanitaire vous a-t-elle conduits à diversifier vos circuits de distribution ?

S. G : La réorganisation des réseaux en grande distribution nous a conduits à nous adapter. L’e-commerce pèse environ 8 % des achats des produits alimentaires des Français, il ne comptait que pour 4 % il y a un an et demi. En drive, les achats alimentaires festifs pèsent 4 % cette année, et Labeyrie deux fois plus que l’année dernière. Contrairement à une idée reçus, le foie gras et l’e-commerce sont compatibles. Labeyrie est la première marque de foie gras en drive. Autre idée reçue démentie par les faits, la déconsommation du foie gras, qui serait une tendance de fond : le foie gras séduit les jeunes et les consommateurs digitaux.

Aux nouveaux entrants qui vous présentent leur CV, quel CV d’entreprise leur donnez-vous ?

G. O.-B. : Si un film et un livre transmettent l’état d’esprit du fondateur, il revient à tous les salariés de se sentir dépositaires d’une histoire, d’une culture, d’une tradition, d’un savoir-faire, qu’ils doivent bien sûr réinventer pour être dans la dynamique du futur. Labeyrie a demandé à certains salariés de raconter leur métier, non seulement pour attirer des talents, mais aussi pour s’attacher les consommateurs friands d’histoire vraie.

S. G. : Nous n’avons pas un CV mais autant de CV qu’il y a de salariés dans le groupe qui parlent de leur expérience, de leur engagement, de leur contribution, de leur fierté d’appartenance. Dans toutes les strates de l’entreprise, du chef de secteur aux présidents en passant par les responsables de ventes, les responsables industriels, toutes les équipes doivent savoir parler de leur entreprise, de ce qu’ils y font, de leur implication. C’est le premier CV du groupe, qu’il communique dans les sessions de recrutement, les forums avec les écoles, les réseaux sociaux, le site internet, les fils d’actualité sur LinkedIn…

Propos recuillis par Jean Watin-Augouard

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