Candia, cinquante ans d’esprit coopératif
28/02/2021
La marque est miroir et actrice de son temps, et sa longévité témoigne de sa légitimité et de son utilité sur son marché. La preuve par Candia [1], qui aura cinquante ans en 2021. Miroir, car son histoire est aussi celle de la société, quand en filigrane elle raconte l’évolution des modes de consommation, de commercialisation, de communication, etc. Actrice, quand par sa recherche-développement et ses innovations, elle surprend et étonner les consommateurs en leur apportant des solutions pertinentes dans leur vie quotidienne – auxquelles ils n’avaient souvent pas songé. Il en est ainsi des « grandes » marques, dont on peut dire que si elles venaient à disparaître elles manqueraient aux consommateurs et au marché. Leurs devoirs de vigilance et de pertinence en sont renforcés. Actrice, Candia l’est aussi par son empreinte et son maillage territorial, grâce à ses cinq laiteries et ses deux beurreries, sa filière laitière et ses 10 700 fermes, les relations qu’elle tisse avec ses parties prenantes. Candia coche toutes les cases.
Candia, marque pionnière
1971 : Candia révolutionne le marché du lait, alors sans marque nationale et dominé par le lait frais commercialisé en bouteilles. Dérivée du latin candidus (« blanc, clair, radieux ») et à ce titre symbole de pureté et de fraîcheur, Candia est la première marque de lait frais pasteurisé lancé par Sodima [2]. « Le 19 janvier 1971, la première brique de lait frais Candia sort de la laiterie de Vienne, en région Rhône-Alpes (aujourd’hui Auvergne-Rhône-Alpes), à quelques kilomètres du parc naturel régional du Pilat », raconte Vincent Cariolle, responsable marketing de Candia. « La coopérative possède une maîtrise et une expertise sur l’ensemble de la filière laitière : de la collecte en amont – puisque la coopérative appartient aux éleveurs – à la transformation – avec ses laiteries et beurreries – jusqu’à l’aval – avec la distribution des produits Candia partout en France. »
Précurseur, Candia l’est à plus d’un titre. Celui du marché et des innovations, sur le plan du produit et du conditionnement. Avec Candia, le lait aura ainsi son code couleur : rouge pour le lait entier, bleu pour le lait demi-écrémé et vert pour le lait écrémé. L’objectif est de débanaliser un produit du quotidien en plaçant les attentes des consommateurs au cœur des innovations. Le secteur s’enrichit avec, en 1973, la création du segment des laits aromatisés Candy (Candy’Up depuis 1988), puis celle en 1974 des laits à teneur garantie en vitamines, qui aboutira à la naissance à la marque Viva, enrichie en calcium et vitamine D en 1983. Dès 1997, Candia commercialise du lait bio, puis du lait sans lactose en 2011. Elle propose depuis 2020 deux recettes de boissons végétales – noisette grillée et amande pralinée – à savourer à tous les moments de consommation, du petit déjeuner au goûter. La marque révolutionne également le conditionnement dès 1985 avec la première bouteille de 1,5 litre GrandLait, la brique de lait UHT (ultra haute température) de longue conservation en 1986, la
bouteille avec une poignée et un bouchon qui se visse en 1993.
Candia a en outre segmenté le marché avec les laits de croissance pour bébés (Candia Baby), enfants et adolescents (Candy’Up), et pour toute la famille (Viva). Depuis 2019, Candia bio est commercialisé en brique écoconçue sans aluminium ni suremballage plastique [3]. Le cap est mis sur l’économie circulaire, puisque la coopérative s’engage vers du 100 % recyclable d’ici à 2025. « Notre objectif est de favoriser l’écoconception de nos emballages en réduisant l’utilisation du plastique vierge et des matières fossiles. La recyclabilité est une de nos priorités et nous travaillons à intégrer de plus en plus de matériaux recyclés à moyen terme. » Depuis 2020, le Nutri-Score s’affiche sur les laits et boissons lactées Candia, avec des notes allant de A à B. Sur le plan de l’expansion, Candia passe à l’offensive, avec un investissement massif qui vient d’être réalisé pour le lait infantile sur son site de Saint-Étienne, afin d’accélérer le développement des ventes de lait Candia Baby en France et de laits infantiles à l’étranger.
Solidarité
Précurseur, Candia l’est aussi sur le plan d’une gouvernance solidaire, puisqu’elle est intégrée à Sodiaal, première coopérative laitière française qui appartient à ses éleveurs. « Ce modèle apporte des garanties non seulement aux éleveurs par le partage équitable des bénéfices [4], mais également aux consommateurs en leur apportant un lait accessible et de qualité. » La marque rapproche ainsi les producteurs des consommateurs. Solidaire, ce modèle l’est également par son mode de collecte couvrant toute la France, y compris les zones de montagne – qui représentent 30 % du total –, « au même prix », précise Vincent Cariolle. Solidaire aussi, car « l’engagement de Sodiaal à collecter le lait est un contrat à vie, les éleveurs pouvant bien sûr décider de sortir du contrat au bout de cinq ans ». Solidaire encore, quand deux cents jeunes agriculteurs sont installés en 2019, dont quatre-vingt-treize bénéficiaires de la « Sodiaal Box », qui les accompagne sur le plan financier aussi bien que technique (gestion de l’exploitation, mise en contact avec les fournisseurs de matériel, choix des ingrédients).
C’est pour engager la filière laitière dans une démarche d’amélioration continue qu’est lancée en 1997 « La Route du Lait », première démarche de qualité et de traçabilité, qui deviendra « La Route du Lait Connectée » en 2019. « Nous avions lancé en 2008 le lait “Oui aux petits producteurs” pour valoriser une production laitière en zone de montagne avec un lait équitable. » Solidarité rime d’ailleurs avec défense des régions : depuis 2011, Le Lait de ma Région est produit et collecté localement dans quatre régions (Pays de la Loire, Nord, Pyrénées et Rhône-Alpes, lieux d’implantation des usines) et distribué dans des magasins de la même zone géographique. En buvant local, les consommateurs soutiennent les exploitants près de chez eux.
C’est pour s’engager davantage auprès de ses éleveurs, affectés à partir de 2015 par la dérégulation du marché du lait, et pour renforcer le modèle économique d’une filière laitière [5] confrontée à une baisse de la consommation, particulièrement lors du petit-déjeuner (– 20 % depuis quinze ans) que Candia lance la campagne « Notre lait a des valeurs » et crée la démarche Les Laitiers Responsables en 2018. Elle vise à rémunérer davantage l’ensemble des 17 000 éleveurs adhérents de la coopérative [6]. La charte prévoit également une alimentation des vaches sans OGM (< 0,9 %) [7], une mise en pâture des animaux en moyenne cent cinquante jours par an et met l’accent sur le respect du bien-être animal avec une formation des éleveurs [8].
Pour faire rayonner son modèle, la marque plante ses couleurs dans le monde entier au travers de filiales commerciales en Europe (Belgique, Italie, Grande-Bretagne) ou de partenaires distributeurs dans le reste du monde. C’est ainsi que depuis 1986 Candia développe des franchises dans le monde entier. Candia apporte, outre une licence de marque, un savoir-faire technique et marketing auprès de groupes agroalimentaires dans des pays où l’industrie laitière est en plein développement. Ainsi, on retrouve Candia en Afrique (Algérie, Tunisie, Lybie, Sénégal, Côte d’Ivoire, Cameroun, Gabon, Mali) au Proche et Moyen-Orient (Liban, Jordanie, Syrie) et dans les îles de l’océan Indien (Madagascar, La Réunion, Maurice).
Le lait de demain
« Au-delà du goût, de la qualité et de la praticité de nos laits, les attentes des consommateurs ont changé. Ils ont besoin de savoir d’où viennent leurs produits, comment ils ont été fabriqués, quelle est leur composition, leur impact sur la nature… Cela nous amène à réinventer notre manière de travailler tout au long de la filière », indique Vincent Cariolle. 
C’est ainsi que depuis 2020 quatre-vingt-quinze exploitations laitières de la coopérative Sodiaal sont engagées dans un projet-pilote de labellisation [9] bas-carbone mené par le ministère de la Transition écologique. La sensibilisation à ces stratégies climat n’est pas nouvelle : 1 500 éleveurs ont déjà entrepris des diagnostics carbone [10] et la coopérative laitière compte en déployer mille nouveaux, puis de les faire suivre d’un plan carbone, prélude nécessaire à la démarche de labellisation.
La coopérative s’engage à réduire de 20 % ses émissions de gaz à effet de serre d’ici 2025. « Nous contribuons à l’objectif de l’interprofession laitière de 20 % de réduction de l’empreinte carbone liés aux élevages entre 2016 et 2025. » Les diagnostics prennent en compte les impacts liés à la conduite du troupeau, les contributions positives de stockage de carbone, la contribution à la biodiversité, les impacts liés à l’utilisation d’engrais. Une fois certifiées Label bas carbone, les exploitations pourront avoir recours à une nouvelle source de revenu avec la vente de crédits carbone à des entreprises ou collectivités.
Parallèlement, la coopérative contribue à développer des modèles d’agriculture toujours plus engagés, avec plus de sept cents exploitations certifiées bio grâce à un programme d’aide à la conversion. Ajoutons la Charte des bonnes pratiques d’élevage, qui dès 2021 se renforcera selon tous les indicateurs spécifiques liés au bien-être animal. « Nous soutenons des exploitations à taille humaine qui comptent en moyenne soixante-sept vaches, qui – pour la grande majorité d’entre elles – pâturent dès que les conditions le permettent. »
De nouveaux défis
« Le lait est emblématique de tous les questionnements de notre société sur le bien-être animal, la juste rémunération des éleveurs, la notion de filière d’élevage durable, la préservation de la biodiversité, l’entretien des prairies, analyse Vincent Cariolle. Chez Candia, nous avons l’ambition de coopérer ensemble pour produire un lait meilleur pour la nutrition, la santé, et la solidarité. Les défis à relever sont grands et le choix du lait de demain se fera non seulement sur le plan du produit, mais aussi sur son impact sur la société en général. »
Illustration sur le plan publicitaire avec la nouvelle campagne « Candia, on n’a jamais fini de grandir », fondée sur les valeurs humaines de transmission et de solidarité chères à la coopérative depuis sa création. En voix off : « Quand vous choisissez Candia pour votre famille, vous accompagnez des fermes familiales qui font vivre nos campagnes, vous partagez des valeurs communes comme le partage équitable des bénéfices, vous soutenez une coopérative solidaire où chaque voix compte, qui collecte le lait dans toutes les régions de France. » CQFD…