La seconde vie de Tupperware
04/06/2026
Septembre 2024 : Tupperware, en faillite, rejoint le cimetière des marques ! Est-elle à jamais morte ou le miracle de sa renaissance est-il possible ? Prononcer son nom déclenchait des images, des usages - praticité, rangement, transport, conservation, congélation -, des rituels de vente, des produits symboles d’un temps qu’on pensait éternel. Elle se singularisera en créant un nouveau territoire, un nouveau besoin (hygiène, propreté). Préserver la fraîcheur et conserver de manière optimale les aliments évitaient la contamination croisée des produits. La marque luttait déjà contre le gaspillage ! Elle était devenue générique. Mais prononcer son nom ne suffisait plus, victime de la concurrence par les prix bas, l’essor des livraisons de repas à domicile et, peut-être du syndrome Kodak, Nokia, oubliant d’adapter son offre aux nouvelles attentes et aux nouveaux circuits de vente.
Avril 2025 : l’ex-Tupperware France (société OOBO) est racheté au tribunal de commerce de Nanterre par Cédric Meston [1] et ses associés dont Geoffroy Destexhe, l’ancien directeur général de Tupperware pour la Belgique et la France. L’entreprise était à l’arrêt économique. Plus de stock, plus d’outils, 20 millions d’euros de passif. Mais une marque iconique, mythique ! Et une volonté entrepreneuriale mue par une équipe de 40 salariés conservés qui croit en sa renaissance portée par le marché ! Car derrière la marque, il y a le produit sans l’utilité duquel elle ne peut séduire ni fidéliser les consommateurs.
De la vente à domicile
Avril 2026, Tupperware fête ses 80 ans et le nouveau Tupperware, un an. Flash back. L’histoire débute en 1946, quand le chimiste américain Earl Tupper crée un « petit bol » à couvercle hermétique en polyéthylène. Devant le succès plus que modeste rencontré auprès des quincailleries et des grands magasins, Earl Tupper a une idée géniale, suggérée par Brownie Wise, une femme divorcée et contrainte de travailler pour élever son enfant : agir comme le fabricant de produits d’entretien Stanhome, abandonner le circuit de distribution traditionnel pour la vente chez les particuliers. Un choix fait en 1951 quand Tupperware (de Tupper et ware, « article ») installe son siège commercial au sud d’Orlando (Floride). Les produits, fabriqués dans une première usine en 1960 et conçus depuis 1966 dans le Centre européen de design, seront vendus au cours de réunions privées par des VDI « vendeuses à domicile indépendantes ». Elles furent 900 000 dans le monde et 20 000 en France où la marque est présente depuis 1961. Elle installe, en 1973, son usine européenne à Joué-lès-Tours (Indre-et-Loire). Plus de 80 millions d’articles y étaient alors fabriqués, avec pour finalité, de « simplifier la vie des femmes et leur faire gagner du temps ». Tupperware se montre sur le petit écran pour la première fois en 1998. Du réfrigérateur au four, le pas est franchi la même année, grâce à une nouvelle matière plastique supportant des écarts de température de moins 25 à plus 230° C ! Slogan en 2005 : « Avec Tupperware, d’abord on rigole, ensuite on se régale. » Trois foyers sur quatre possédaient au moins un Tupperware.
…à la distribution multicanale
Aujourd’hui, sans levée de fonds, le retour à la rentabilité en moins de six mois, 40 millions d’euros de CA annualisé, une croissance mensuelle supérieure à 20 % et un déploiement dans 23 pays européens témoignent du renouveau de la marque. OOBO [2], anciennement Tupperware France [3], a obtenu de la société mère américaine, en grande difficulté financière, les droits de distribution de la marque dans 23 pays, couvrant les principaux marchés d’Europe de l’Ouest, les pays nordiques ainsi qu’une large partie de l’Europe centrale et orientale. La marque, qui ne produit pas, affiche une notoriété spontanée de 98 % en Europe.
Une nouvelle stratégie de distribution omnicanale est articulée autour de trois leviers : la vente directe (20 000 conseillères et conseillers) qui représente 70% des ventes, Les Tupperware Home Parties sont devenus des « Ateliers culinaires », plus de 30 000 ateliers ont été réalisés en seulement trois mois en 2026. Le retail, nouveau levier de vente qui manquait à la marque celle-ci étant présente dans plus de 15 enseignes en France et à l’international, notamment chez Leclerc, Intermarché et Carrefour Market en France, ainsi que chez REWE, AS Watson, Delhaize et Globus à l’international. Troisième levier : l’e-commerce et les marketplaces, avec le déploiement de la plateforme paneuropéenne tupperware-eu.com, le lancement de plateformes locales (tupperware.fr, etc.) et l’exploration de nouveaux relais de croissance, notamment dans le « social selling » grâce aux réseaux sociaux.
La marque doit adapter ses produits aux nouveaux moments de consommation, réinventer de nouveaux usages et nouveaux produits. L’offre couvre plus de 1 500 références combinant ses produits iconiques à de nouvelles innovations (le gobelet Big T pour la consommation nomade, la tasse Eco, contenant Intelli-frais…) Un nouveau catalogue propose, en particulier avec la marque Voilà, une gamme en verre dédiée à la préparation, la cuisson et la conservation des aliments. Cette ligne s’inscrit dans les nouveaux usages, de la cuisson par lots (batch cooking) à l’optimisation du réfrigérateur. Ambition de Tupperware : construire, depuis la France, le plus grand réseau d’ustensiles de cuisine premium en Europe, bientôt multimarque. Le salut passe toujours par l’innovation technologique, l’esprit du fondateur, chimiste, Earl Tupper mais aussi commerciale…
[1] Auteur de Reprise : Dans la tête d’un serial repreneur, Eyrolles, 2026 ; co fondateur de la marque de viande végétale HappyVore et repreneur de quatre autres sociétés Jay&Joy, Les Nouveaux Affineurs (LNA), Bluedigo et Sol Semilla.
[2] Un nom imaginé autour de l’expression anglaise Out of the box.
[3] Tupperware France est juridiquement distincte du groupe Tupperware Brands Corporation, basé aux États-Unis. Un changement de dénomination sociale est actuellement en cours pour refléter cette indépendance tout en poursuivant, sous licence, la distribution des produits de la marque.