L’univers des labels en voie de remise en ordre

27/07/2026

Dès les années 1980, s’interrogeant sur le développement des AOC, la création du Label Rouge et autres certifications en tous genres, les travaux d’économie rurale alertaient sur deux écueils : la difficulté de compréhension pour les consommateurs de logo peu lisibles et un risque de confusion entre qualité officiellement garantie, origine du produit et action marketing.

Les années 1990 ont accentué le phénomène, portées par l’apparition de nouveaux labels : au niveau européen – AOP, IGP, STG, AB – autant que privé (collectifs via des interprofessions, commerciaux via des spécialistes ou, même totalement internes, avec des cautions « maison »). Si on ne parlait pas encore de « jungle », la prolifération des signes dits de qualité s’accompagnait d’un manque de lisibilité pour les consommateurs et d’une confusion dans leurs choix. Aussi, la réglementation européenne a tenté de clarifier cet univers en posant les bases de signes officiels de  qualité clairement identifiés : appellation d’origine protégée, appellation d’origine contrôlée, indication géographique protégée, spécialité traditionnelle garantie, certifié AB agriculture biologique (premier signe environnemental). Même les grandes marques, dans les produits laitiers entre autres, y ont eu recours. Mais il y a loin de la coupe aux lèvres et l’INAO a fait récemment une campagne intitulée  « Il y a des signes qui ne trompent pas » avec pour promesse de réassurance « Signes officiels de confiance ». Bref, le malaise est loin d’être levé.

Extension du domaine du label

Il s’était amplifié de façon impressionnante avec la première crise de la vache folle, en 1996. Il est alors apparu nécessaire de garantir l’origine de la matière première des filières agricoles avec les logos Viande bovine française, Viandes de France, œufs de France, Fruit & légumes de France…

Les labels concernant le commerce équitable, commerce Nord-Sud et Nord-Nord sont venus enrichir la panoplie : Agri-Ethique, Pêche durable MSC, Fairtrade, RainForest Alliance… Ainsi que des logos certifiant des productions locales : Produit en Bretagne, Produit en Ile de France... Des démarches de filières : Bleu Blanc Cœur, Saumon fumé en France. Voire des labels consacrés aux engagements des entreprises dans le domaine de la RSE : B Corp, PME +, Agri Confiance...

Des « spécialistes du label » – même si l’usage du terme leur est interdit - proposent aux entreprises de promouvoir par une communication spécifique leurs produits : Reconnu Saveur de l’année, goûté par un jury de consommateurs, Elu produit de l’année par les consommateurs en France, Marque préférée des Français.

Enfin, certaines créent leur propre label : Père Dodu s’engage pour de bon, Elevages bien-être et impact climat réduit pour Madrange, Engagement qualité pour Labeyrie. Pour d’autres, la marque devient label : La marque du consommateur C’est qui le patron ?! qui promet de rémunérer au juste prix les producteurs de la matière première, nécessairement « 100 % français ».

La révolution du score

Quelle solution pour mettre fin aux packagings surchargés de labels depuis maintenant plus de 35 ans et leur impact sur les consommateurs ? Faudrait-il concevoir un indicateur universel et exhaustif ? Une réponse a été tentée avec « La note globale » dont la complexité du cahier des charges a eu raison de son utilisation.

La révolution du score et son système coloriel est venue rebattre les cartes, à la suite d​‌’un débat qui a duré plus de vingt ans sur la mise en avant de la qualité nutritionnelle des produits — un débat que le seul critère de notoriété ne suffit pas à trancher. Une enquête NielsenIQ de 2025 apporte toutefois un élément de contexte : à la question « À quel(s) label(s) de qualité faites-vous attention lorsque vous achetez de la nourriture ? », le Nutri-Score gagne 49 points par rapport à 2019 (63% de notoriété positive), contre 14 points pour le Label Rouge (64%).

Dans le prolongement  de la crise du Covid, l’origine du produit avec Origin’Info s’est imposée aussi dans le débat, simple à comprendre et correspondant à une vraie demande des consommateurs. Un label de plus ? Un test du Collectif En Vérité a testé la combinaison Origin​‌’Info, Nutri-Score et Planet-Score sur les packs ; ses auteurs en concluent à un effet positif sur le choix du consommateur. Il faut ajouter à cette longue liste, les labels sur l’éthique de l’entreprise, la juste répartition de la valeur le long de la chaîne de fabrication, la sauvegarde des producteurs de matières premières…

Bref, la période réactualise les questions anciennes. La marque ne serait-elle plus en elle-même un signe de qualité qu’il lui en faudrait un autre, la première étant différenciante quand le label est commun ? Le label justifie-t-il en termes de prix une valeur ajoutée supérieure ? Sur quel support communiquer : le packaging ou un QR-code renvoyant à Internet ? Comment rendre ces labels crédibles aux yeux de l’opinion publique ? La démarche relève-t-elle de l’Etat ou du privé ? Doit-elle être obligatoire ou volontaire ? Et l’entrée en application au mois de septembre de la directive EmpCo annonce-t-elle un tournant significatif, en imaginant que ses règles s’étendent bientôt à toutes les promesses figurant sur les produits ?

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Un label avant l’heure ?

L’un des premiers cas d’utilisation d’une marque remonte à 2 700 ans avant J.C. quand des poteries indiquaient l’artisan ou le lieu de fabrication. Les fours communs chez les Egyptiens et les Romains appelaient les artisans à marquer leur fabrication. Durant le Moyen Age, une vingtaine de corporations impose une marque distinctive pour prouver la qualité et, au passage, isoler le marché ! Sous l’Ancien Régime, les marques attestaient de l’observation des règlements de fabrication. Après l’abolition des corporations en 1791, la Restauration légifère en 1824 pour protéger la propriété du nom commercial. En dehors des boissons alcoolisées, pionnières en la matière, – champagne, spiritueux, bières -, les produits alimentaires étaient alors vendus en vrac, quelques cas faisant exception comme la moutarde Maille qui remonte à 1747.

La première révolution industrielle apporte, avec la machine à vapeur, une révolution commerciale : le produit, fabriqué à la chaîne, à l’unité, peut désormais être « marqué », emballé avec le nom du créateur et produit en série. Les circuits commerciaux créent alors une distance entre le fabricant et le client. La marque vient ainsi rassurer ce dernier par sa visibilité, sa traçabilité, la diversité par le choix des produits, la sécurité, la qualité constante, la confiance. 

D’abord fondée sur le droit, la marque s’épanouira avec la naissance du marketing aux États-Unis, à l’orée du xxe siècle. La financiarisation de l’économie et l’essor de grands groupes en font un actif immatériel de l’entreprise. Enfin, avec la prise de conscience des enjeux sociaux et environnementaux, la marque se doit d’être responsable et démontrer ses engagements et ses impacts positifs. Un retour aux origines en quelque sorte.

Benoît Jullien (Icaal) et Jean Watin-Augouard