Comment se préparer à la directive écoblanchiment ?
04/06/2026
Les enjeux de la directive « pour donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte grâce à une meilleure protection contre les pratiques déloyales et grâce à une meilleure information » se situent au carrefour du droit de la consommation et de l’environnement et ouvrent de nombreux défis. La directive EmpCo marque un tournant dans un cadre juridique actuel déjà dense en France.
Des normes françaises préexistantes
En effet, la loi « Climat et Résilience » de 2021 a déjà profondément marqué le Code de la consommation, abordant les notions d’allégations environnementales sous l’angle des pratiques commerciales trompeuses. Cela vise les allégations qui pourraient induire en erreur le consommateur sur des caractéristiques essentielles d’un produit ou d’un service assorties d’une promesse améliorant son impact environnemental sans être fondée.
Dans le Code de l’environnement, d’autres normes viennent réguler l’usage de l’information environnementale d’un produit ou d’un service, issues principalement des lois « AGEC » et « Climat et Résilience ». Elles posent des conditions très spécifiques, qui vont dépendre du produit ou du service, que nous ne pourrons pas détailler ici. Notons cependant qu’un premier point d’information obligatoire sur les qualités et les caractéristiques environnementales pèsent sur tous les produits potentiellement générateurs de déchets. Dans le secteur agroalimentaire, il s’agira essentiellement de la question de l’emballage. Résultat, aujourd’hui, des mentions telles que « biodégradable » ou « respectueux de l’environnement » sont interdites. Et d’autres mentions sont autorisées, mais sous des conditions très strictes.
Par ailleurs, la loi « Climat et Résilience » de 2021 est venue encadrer les allégations de neutralité carbone. Elles restent permises, mais sous conditions, particulièrement des conditions de compensation, un point qui va évoluer avec la directive. Sans oublier les réflexions autour de l’affichage de l’impact environnemental des produits en phase d’expérimentation.
Bref, cette réglementation sur le greenwashing intervient non seulement dans un contexte de multiplication des textes et recommandations, qu’on ne retrouve pas forcément dans d’autres pans du droit, mais encore dans un environnement de « soft law » foisonnant. Citons, en droit de la consommation, les recommandations du Conseil national de la consommation sur les pratiques d’allégations environnementales. Ou, en matière de marketing, les recommandations de l’ARPP [1]. Tous ces éléments servent de références aux contrôles que mène la DGCCRF.
Contrôle, sanction et jurisprudence
En 2023-2024, la DGCCRF avait annoncé plus de 3 000 contrôles, avec environ 15 % de manquements graves. Sachant qu’en termes de sanction, le Code de la consommation prévoit, en cas de pratique commerciale trompeuse avérée, une amende pouvant au maximum atteindre 300 000 euros et deux ans d’emprisonnement.
Toutefois, ce qui relève des contentieux reste assez embryonnaire en raison du faible nombre de décisions de justice, les dispositifs réglementaires étant encore assez récents. On peut cependant mentionner la décision TotalEnergies, rendue en octobre 2025, pour laquelle le juge a accompli un effort particulier de pédagogie. Or, ce dernier s’est explicitement référé à la directive « EmpCo » - même si la loi de transposition n’est pas encore en vigueur en France - pour déjà se placer dans un cadre cohérent avec le droit à venir. Son raisonnement est énoncé, étape par étape, en sorte que les entreprises peuvent s’en inspirer aujourd’hui pour établir leur mise en conformité.
Si la France s’est montrée pionnière en matière de réglementation, la Commission européenne s’est aussi saisie du sujet dans le cadre du Pacte vert pour l’Europe. Après avoir menée une importante étude en 2020 [2], elle a encouragé l’Union Européenne à intervenir à travers deux directives : la directive EmpCo et la seconde directive « Green Claims » (dont le processus d’adoption est à ce jour suspendu) sur la justification, très technique du dommage. De cette étude ressortait que 84% des produits comportaient au moins une allégation environnementale. Parmi celles-ci, 53,3 % pouvaient être considérées comme trop vagues ou trompeuses et 40 % soulevaient vraiment un problème de preuve. Elle recensait quelques 230 labels coexistant mais dont seulement 50 % se seraient avérés réellement fiables. C’est alors que la Commission a décidé d’intervenir.
Vers la transposition de la directive EmpCo
Le projet de loi de transposition de la directive EmpCo a été déposé en novembre 2025. Il est déjà passé devant le Sénat et se retrouve actuellement à l’Assemblée nationale. Son entrée en vigueur doit intervenir d’ici le 27 septembre prochain. Compte tenu de la précision de la directive, la marge de manœuvre du législateur national reste limitée. Ceci étant, il existe des sujets d’ajustement propre à la France du fait qu’elle avait précisément déjà légiféré, il faut donc mettre le Code de l’environnement et le Code de la consommation en cohérence avec cette directive.
Son objectif est double : protéger le consommateur contre les allégations trompeuses, et responsabiliser les entreprises. Son champ d’application est la protection du consommateur contre les pratiques commerciales trompeuses. Elle implique donc la réalité d’une pratique commerciale, à savoir toute action, tout acte ou toute omission en lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit ou d’un service. Ce point est fondamental, notamment au regard des développements issus de la décision dite « TotalEnergies ». En effet, il convient de distinguer une pratique commerciale, qui s’inscrit dans une logique de vente, d’une communication purement informationnelle.
L’information « pure » exclue… plus ou moins
Une information pure n’entre pas dans le champ d’application de la directive EmpCo. Ainsi, interrogée sur les rapports financiers et extra-financiers, notamment ceux relevant de la CSRD, la Commission a estimé que, par principe, ces documents ne relèveraient pas du champ d’application de la directive, leur objectif n’étant pas de promouvoir ou de vendre un produit ou un service : il n’existe donc pas de lien direct avec un acte de consommation. Ce point a été central dans la décision « TotalEnergies » : une association avait contesté plusieurs contenus publiés par l’entreprise sur différentes pages Internet. Le juge a alors procédé à une analyse très fine, page par page, en se posant systématiquement la question suivante : s’agit-il d’une communication informationnelle ou d’une pratique commerciale ? C’est là véritablement le premier filtre d’analyse à opérer au regard de la directive.
Cette restriction étant posée, on peut résumer le champ d’application de la directive selon trois volets :
- les omissions trompeuses,
- les pratiques commerciales trompeuses
- et l’encadrement des labels de développement durable.
Un autre apport majeur de la directive réside dans la consécration de définitions. En effet, depuis plusieurs années, les notions d’allégations environnementales et de greenwashing sont largement utilisées, sans pour autant avoir fait l’objet de définitions juridiques précises par le législateur. La directive EmpCo prévoit une définition extrêmement large qui englobe les textes, les marques, les images, les représentations graphiques, les dénominations sociales ainsi que les labels, et vise, de manière générale, toute communication relative à un impact environnemental, qu’il soit positif, neutre ou négatif. Et elle ne concerne pas uniquement les produits et services, mais également les professionnels eux-mêmes, notamment lorsqu’ils communiquent sur leur image de marque.
Résultat : la notion d’allégation environnementale sera intégrée dans le Code de la consommation avec un champ particulièrement étendu, soulevant de nombreuses questions, notamment en droit des marques. Les marques existantes comportant des connotations environnementales devront-elles être modifiées ou pourront-elles être maintenues sous réserve de justification ? Quant aux marques futures, il n’est pas exclu que les autorités intègrent, dans leur examen, un contrôle relatif aux allégations environnementales. Au-delà des marques, les emballages seront bien évidemment également prioritaires, tant dans leurs contenus textuels que pour leurs éléments graphiques - feuilles, gouttes d’eau, codes visuels - voire, potentiellement, leurs couleurs, l’usage de la couleur verte par exemple. Ainsi, le caractère structurant de cette définition dépasse largement le seul produit pour englober l’ensemble de l’identité de l’entreprise, y compris sa dénomination sociale.
Quelles allégations environnementales ?
La directive introduit également deux autres définitions importantes, étroitement liées à des interdictions de pratiques. La première concerne les allégations environnementales génériques, telles que « respectueux de l’environnement », « bon pour la planète » ou « biodégradable ». Ces allégations, par nature vagues, devront désormais être accompagnées de ce que la directive qualifie de « performance environnementale excellente reconnue ». La définition est construite de manière négative : elle exclut les labels de développement durable et vise les allégations qui ne sont pas suffisamment précises ou étayées. La Commission donne à cet égard des exemples : une allégation générale comme « emballage respectueux de l’environnement » est insuffisante, tandis qu’une affirmation précise, telle que « 100 % d’énergie renouvelable utilisée pour la fabrication de l’emballage » peut être admise si elle est justifiée.
La possibilité de recourir à ces allégations repose sur plusieurs fondements identifiés : le label écologique européen, les labels écologiques nationaux de type I, ou encore la reconnaissance d’une performance environnementale dans le cadre d’une réglementation européenne, comme l’étiquetage énergétique. En droit français, les allégations génériques sont aujourd’hui, dans certains cas, interdites de manière absolue, notamment pour les produits générateurs de déchets. La directive adopte une approche différente, en autorisant ces allégations sous condition de justification. Ce point fait actuellement l’objet de débats dans le cadre de la transposition, certaines organisations plaidant pour le maintien d’une interdiction stricte. En pratique, les contrôles montrent que les entreprises sont aujourd’hui principalement sanctionnées pour l’usage d’allégations génériques non étayées. La question de la preuve demeure donc centrale : il ne s’agit pas tant d’interdire toute allégation que de s’assurer de sa justification. La directive vient également compléter la liste des pratiques commerciales trompeuses.
Un périmètre élargi
Jusqu’à présent, les « allégations environnementales » pouvaient être appréhendées à travers les caractéristiques essentielles du produit. Désormais, le texte vise explicitement les « propriétés environnementales et sociales des produits et services ». La notion de « social » est particulièrement large : elle englobe les conditions de travail, le bien-être animal ou encore l’équité salariale. Une extension de la réglementation dans ce sens soulèvera des questions d’interprétation, d’autant que les appréciations peuvent varier d’un État membre à l’autre.
A priori, ces pratiques ne sont pas interdites de manière automatique : elles font l’objet d’une analyse au cas par cas, fondée notamment sur l’impact de l’allégation sur le comportement du consommateur. Mais parallèlement, la directive introduit une « liste noire » de pratiques interdites en toutes circonstances (voir encadré ci-dessous).
En outre, l’encadrement des allégations s’étend aux « performances environnementales futures ». Désormais, toute communication portant sur une trajectoire environnementale devra être assortie d’objectifs précis, d’une feuille de route, de moyens identifiés et de mécanismes de suivi, incluant une vérification par un tiers indépendant et compétent. Par ailleurs, l’usage de la compensation carbone pour valoriser un produit est fortement restreint. Les entreprises devront davantage s’appuyer sur des analyses de cycle de vie pour justifier leurs allégations, plutôt que sur des mécanismes de compensation.
Labels de développement durable et… labels !
S’agissant des labels, la directive introduit une définition légale du label de développement durable. Elle exclut les labels obligatoires et les labels publics, et interdit l’usage de labels privés qui ne reposeraient pas sur un système de certification reconnu ou qui n’auraient pas été établis par une autorité publique. Cela implique, pour les acteurs, de s’interroger sur leurs labels existants, soit en les transformant en systèmes certifiés, soit en y renonçant, soit en se tournant vers des labels publics. Sachant que la certification suppose elle-même des garanties, notamment en termes d’indépendance et de conditions d’attribution et de retrait du label.
Enfin, les implications opérationnelles de la directive pour les entreprises peuvent être résumées en plusieurs axes. Un premier réflexe consiste à réaliser un audit des allégations environnementales présentes sur l’ensemble des supports de communication. Il convient ensuite de supprimer celles qui sont manifestement interdites et de s’assurer, pour les autres, de disposer d’éléments de preuve suffisants. Par ailleurs, la constitution d’un dossier de preuve devient essentielle : l’enjeu n’est pas tant d’éviter toute allégation que d’être en mesure de la justifier. Enfin, un point fondamental réside dans la coordination interne : ces enjeux ne relèvent pas d’une seule direction, mais impliquent un travail transversal entre les équipes juridiques, marketing, communication, achats et innovation. L’approche doit donc être nécessairement pluridisciplinaire.
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Pour en savoir plus :
Etude KPMG « Le défi du greenwashing - panorama réglementaire international », édition 2025 : https://kpmg.com/fr/fr/insights/information-esg/risque-greenwashing-cadre-reglementaire.html
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Liste noire :
12 nouvelles pratiques trompeuses interdites
1. Afficher un label de développement durable qui n’est pas fondé sur un système de certification ou qui n’a pas été mis en place par des autorités publiques.
2. Présenter une allégation environnementale générique au sujet de laquelle le professionnel n’est pas en mesure de démontrer l’excellente performance environnementale reconnue en rapport avec l’allégation.
3. Présenter une allégation environnementale concernant l’ensemble du produit ou de l’entreprise du professionnel, alors qu’elle ne concerne qu’un des aspects du produit ou une activité spécifique de l’entreprise du professionnel.
4. Affirmer, sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement en termes d’émissions de gaz à effet de serre.
5. Présenter comme une caractéristique distinctive de l’offre du professionnel des exigences imposées par la loi pour tous les produits de la catégorie de produits concernée sur le marché de l’Union.
6. Dissimuler au consommateur le fait qu’une mise à jour logicielle aura une incidence négative sur le fonctionnement de biens comportant des éléments numériques ou sur l’utilisation de contenu numérique ou de services numériques.
7. Présenter une mise à jour logicielle comme étant nécessaire lorsqu’elle ne fait qu’améliorer des fonctionnalités.
8. Toute communication commerciale sur un bien doté d’une caractéristique introduite pour en limiter la durabilité, alors même que l’information de cette caractéristique et de ses effets sur la durabilité du bien se trouve à la disposition du professionnel.
9. Affirmer à tort qu’un bien présente une certaine durabilité, sur le plan du temps d’utilisation ou de l’intensité, dans des conditions normales d’utilisation.
10.Présenter un bien comme réparable alors qu’il ne l’est pas.
11. Inciter le consommateur à remplacer les consommables ou à se réapprovisionner en consommables d’un bien avant que des raisons techniques ne le justifient.
12. Dissimuler des informations sur la détérioration de la fonctionnalité d’un bien lorsque des consommables, des pièces de rechange ou des accessoires qui ne sont pas fournis par le producteur d’origine sont utilisés, ou affirmer à tort qu’une telle détérioration va se produire.