Le fromage français plaît à Bangkok, mais son prix agace à Tokyo : ce que révèle la nouvelle enquête de Bruxelles
28/07/2026
Pour y répondre, Bruxelles a commandé un nouveau Flash Eurobaromètre, auprès de 11 119 personnes de 20 à 55 ans, dans onze pays : Chine, Inde, Indonésie, Japon, Mexique, Arabie saoudite, Corée du Sud, Thaïlande, Émirats arabes unis, Royaume-Uni et, nouveauté de cette vague, les États-Unis. Le constat général est plutôt flatteur pour l’Europe - mais il cache des fractures géographiques très nettes.
Une image qui reste solide, et même se renforce
Sur presque tous les critères testés, les produits européens recueillent une large adhésion : 83% des sondés les jugent de bonne qualité, 82% les trouvent savoureux, 81% les considèrent sûrs. Fait notable, la part de ceux qui se disent « tout à fait d’accord » avec ces qualités a progressé d’environ 10 points par rapport à la précédente vague de 2021, signe d’un capital réputationnel qui se consolide plutôt qu’il ne s’érode.
Cette image positive n’est pas uniforme. La Chine, la Thaïlande et l’Indonésie plébiscitent les produits européens presque sans réserve - plus de 90% des Chinois les jugent de bonne qualité, sûrs et sains. À l’autre extrémité du spectre, le Japon se montre nettement plus tiède : seulement 66% des consommateurs y associent les produits européens à la bonne qualité, et à peine 51% à un traitement respectueux du bien-être animal.
Le prix, talon d’Achille de l’Europe
C’est sans doute l’enseignement le plus utile du rapport pour les exportateurs : si la qualité, le goût et la sécurité sont des points forts incontestés, le rapport qualité-prix reste le maillon faible de l’image européenne. Seuls 70% des sondés jugent les produits de l’UE avantageux sur ce plan - bien en dessous des scores obtenus pour la qualité (83%) ou la sécurité (81%).
Le décalage est particulièrement marqué en Chine, où seulement 58% des consommateurs trouvent les produits européens à un prix raisonnable, alors même que 91% en vantent la qualité Un phénomène similaire s’observe en Indonésie. À l’inverse, le Royaume-Uni et la Thaïlande affichent une perception du rapport qualité-prix nettement plus favorable (75% et 82%).
Or le prix reste, selon l’enquête, le troisième critère d’achat le plus cité par les consommateurs (45%), juste derrière la qualité (76%) et le goût (56%). Autrement dit : l’Europe convainc sur l’assiette, mais peine encore à convaincre sur le porte-monnaie.
Le Golfe et le Royaume-Uni, moteurs de la consommation
Sur le terrain des habitudes de consommation, deux zones se distinguent nettement. Aux Émirats arabes unis, 58% des consommateurs déclarent acheter des produits européens au moins une fois par semaine - le taux le plus élevé de l’enquête - suivis par le Royaume-Uni (50%) et l’Arabie saoudite (45%). À l’inverse, le Mexique (27%) et le Japon (28%) restent des marchés où les produits européens peinent à s’imposer face à la production locale ou à la concurrence d’autres origines importées.
Globalement, 40% des consommateurs interrogés déclarent consommer des produits agroalimentaires européens au moins une fois par semaine, dont 13% quotidiennement - un niveau proche de celui des produits importés non européens (37% hebdomadaire), ce qui montre que l’Europe se positionne au même niveau que ses concurrents internationaux, sans dominer nettement le marché des produits importés.
Des labels européens de mieux en mieux reconnus, mais encore mal compris
Autre indicateur suivi de près : la notoriété des signes de qualité européens (AOP, IGP, label bio, « Enjoy, it’s from Europe »). Elle progresse sensiblement depuis 2021 : la part des consommateurs qui reconnaissent ces labels et savent ce qu’ils signifient est passée de 14-22% à 24-33% selon les labels. Le label bio européen reste le plus identifié (33%, contre 22% en 2021), suivi de l’IGP (27%) et du signe « Enjoy, it’s from Europe » (26%).
Mais la marge de progression demeure large : entre 29% et 37% des sondés, selon le label, disent n’avoir jamais vu ces logos. La reconnaissance est la plus forte en Inde, en Indonésie et en Thaïlande, et la plus faible en Corée du Sud et au Japon - confirmant, une fois de plus, la difficulté particulière de l’Europe à s’imposer sur le marché japonais.
Un potentiel de croissance réel, notamment en Inde et en Indonésie
Le rapport se termine sur une note optimiste pour les exportateurs européens : parmi les consommateurs qui n’achètent pas encore de produits européens, 60% se disent intéressés à s’y mettre, dont 13% « certainement ». Ce potentiel est particulièrement élevé en Inde (26% de réponses « certainement »), en Indonésie (25%) et aux Émirats arabes unis (22%) - mais quasi inexistant en Corée du Sud (5%) et surtout au Japon, où seulement 1% des non-consommateurs se disent prêts à franchir le pas.
Pour les consommateurs déjà acquis à la cause européenne, le levier principal pour augmenter leurs achats reste, sans surprise, l’amélioration de la qualité (citée par 54% d’entre eux), suivie du goût (41%) et... du prix (40%) - la boucle est bouclée.