La troisième ère des marques, miroir des Français
02/10/2026
Vous notez un tournant important dans le discours des marques, avec la fin de « l’ère Séguéla », emplie de discours fantasmagoriques, et de « l’ère de l’engagement », où les marques étaient sommées de devenir responsables. À quoi assiste-t-on aujourd’hui ?
Raphaël LLorca : On assiste à l’entrée dans une troisième ère, qu’on pourrait appeler l’ère de la consolation. Pendant trente ans, la marque a eu pour fonction de faire rêver – c’est Jacques Séguéla expliquant, dans Hollywood lave plus blanc, qu’il faut « faire de l’auto et de l’hypermarché autre chose que ce qu’ils sont : une machine à rouler vers une machine à acheter ». Puis, de l’accord de Paris en 2015 au retour de Donald Trump dix ans plus tard, on a demandé aux marques de faire le bien : du shampoing au photocopieur, chacune devait contribuer à la transition écologique, à la diversité, à la paix dans le monde. Ce cycle s’est refermé. Les marques qui comptent aujourd’hui dans la vie des Français ne sont plus celles qui font rêver, ni celles qui prétendent faire le bien, mais celles qui font du bien.
Dans l’Observatoire des marques préférées des Français d’OpinionWay, le peloton de tête alimentaire ressemble à l’inventaire d’un placard familial : Bonne Maman, Lu, St Michel, La Laitière, Côte d’Or, Lindt. Rien de disruptif, rien de militant : du réconfort. Dans le classement Meaningful Brands de Havas, où l’on demande aux Français quelles marques les « rendent heureux », quatre places du Top 10 sont occupées par des marques de soin – Nivea, Avène, Yves Rocher, Caudalie – et le reste par Netflix, Decathlon, Leroy Merlin ou Cultura : des marques qui permettent de s’évader du monde tel qu’il va et de s’offrir un monde à soi.
Ma lecture conclue que dans une société traversée d’incertitudes, les marques sont devenues des infrastructures affectives. Elles accompagnent, soutiennent, consolent parfois. Elles n’agissent plus seulement sur nos conditions matérielles d’existence, mais sur nos conditions psychiques d’existence. Face à la dureté du monde, les Français se réfugient dans le molleton de la consommation, et lui demandent à la fois du « care » et des repères. C’est un vrai tournant symbolique.
Qu’entendez-vous par « notre assiette vote » ? Par le contenu et le contenant ? Peut-on en conclure que notre consommation oriente notre vote à droite ou à gauche ?
R.L. : Non, notre consommation ne fabrique pas le vote ; je dirais plutôt qu’elle le révèle. Pendant des décennies, la théorie des marques a opté pour le versant identitaire : de La Distinction de Bourdieu au prisme d’identité de Jean-Noël Kapferer, on a lu nos achats comme des miroirs et des supports de l’identité. Dis-moi ce que tu consommes, je te dirai qui tu es. Ce que nous proposons dans Nous, les Français,c’est un déplacement de l’individu vers la société. Nos consommations disent moins qui nous sommes que ce que nous devenons collectivement : dis-moi ce que consomment les Français, je te dirai où en est la France. 
Prenez l’eau en bouteille qu’un Français sur deux boit tous les jours. On peut n’y voir qu’une habitude. Nous y lisons autre chose : un rapport abîmé à l’État, une défiance à l’égard de ce qui sort du robinet public – acheter de l’eau en bouteille, c’est souvent l’expression d’une défiance vis-à-vis de la qualité de l’eau au robinet. Et cette défiance-là, on la retrouve dans les urnes. Idem pour les ongleries qui fleurissent dans les zones rurales et périphériques, pour la détestation qu’inspirent à certains les propriétaires de vélos-cargos, ou pour le goût des films d’horreur. Notre conviction, c’est que c’est par là, par le creuset des habitudes et des pratiques culturelles ordinaires, que l’on peut approcher au plus près la réalité politique d’un pays. Mieux, souvent, que par les discours ou les sondages.
Qu’avez-vous découvert du comportement bénévole des Français, qu’on dit généralement individualistes, que les politiques ignorent ? En quoi est-il selon vous « un petit miracle hexagonal » ?
R.L. : D’abord un chiffre, qui contredit le récit de l’atomisation : 12,5 millions de Français donnent de leur temps à une association au moins une fois dans l’année. Cinq millions le font chaque semaine : 11 % de la population en 2025, contre 9 % en 2023, davantage qu’avant le Covid. Et l’on n’a presque jamais créé autant d’associations : 74 430 sur la seule période 2024-2025. On a écrit le secteur comme ébranlé par la crise sanitaire et par les coupes budgétaires, mais il se remet à croître.
Pourquoi passe-t-on collectivement à côté ? Parce que ce tissu-là ne fait pas de bruit. Les trésoriers de club de foot, présidentes d’associations de quartier ou animateurs de chorale, ça n’existe guère que dans la presse locale. Grâce aux données de HelloAsso (plus de 10 millions de billets d’événements associatifs vendus en 2025), nous avons pu dresser une carte inédite de l’engagement associatif : les arts et la culture pèsent 30 % des billets, le sport 23 %, les associations étudiantes 12 %. L’action sociale, 6,7 % ; l’humanitaire, 3 % ; l’environnement, moins de 2 %. Le lien social ne se noue donc pas d’abord autour des grandes causes. Il se tisse au club de danse, au match de rugby, à la répétition du mardi soir. C’est là que se fabrique l’essentiel du commun.
On décrit souvent la société française comme archipélisée, structurée autour de divisions culturelles, politiques, géographiques, sociales… Gardez-vous espoir dans la capacité à faire société ?
R.L. : Je commencerais par interroger le diagnostic. Raoul Girardet l’avait parfaitement compris dans Mythes et mythologies politiques [1]: la société française est fondée sur le mythe de l’Unité. La nation une et indivisible, le pays qui ne fait qu’un. Ce mythe a une conséquence : toute rupture d’unité y est perçue comme un insupportable signe de fragmentation – la pluralité vécue comme une chute. D’où, peut-être, la fortune du mot « archipel », qui dit davantage notre angoisse que notre réalité.
Il ne faut pas minorer les tensions ni les polarisations, elles sont réelles. Mais on peut regarder les choses autrement. Prenez les séries. C’est d’habitude l’argument massue : la meilleure preuve que nous n’avons plus rien en commun, c’est que nous ne regardons plus la même chose. Or, si les Français ne regardent pas les mêmes séries au-delà d’un petit podium de titres partagés, celles qu’ils regardent les font réfléchir aux mêmes choses : la famille, la sexualité, la violence, la santé mentale, la trahison, la justice. Ce qui se construit là n’est pas une culture de la référence partagée, mais quelque chose de plus souterrain et de plus robuste : une culture des codes, des formats, des façons de regarder et de raconter. Des millions de Français ont appris ensemble, sans se concerter, à habiter une fiction de la même manière : à s’attacher à des personnages moralement ambigus, à tolérer la complexité des intrigues longues, à vivre le cliffhanger comme une promesse plutôt que comme une frustration. Ils ont développé la même grammaire de l’attention, le même rapport intime aux personnages : 69 % déclarent avoir été marqués par une série, 59 % affirment que des personnages ont compté pour eux.
Nous avons une culture commune sans programme commun. Ce qui soude les Français devant leur écran n’est plus le feuilleton vu en même temps, sur la même chaîne, mais une manière partagée d’habiter la fiction, de s’y projeter, d’en revenir. Un imaginaire collectif qui ne se construit plus dans la salle commune, mais dans l’agrégat de millions de salons. Est-ce ainsi que se constitue un « peuple Netflix » ? Ce qui est certain, c’est que c’est plus discret qu’un grand récit national.