Invitation à l’anthropologie stratégique
20/03/2026
Vous concluez votre dernier ouvrage¹ en disant que « face aux incertitudes, les méthodes inductives paraissent plus opérationnelles que les méthodes de prospective classique pour observer les ruptures ». Dans quels domaines l’avez-vous constaté : la consommation, l’entreprise… ?
Dominique Desjeux : L’anthropologie peut amener à la compréhension de la vie quotidienne pour des entreprises, des administrations ou des ONG qui doivent faire face à un horizon aux limites floues. Les anthropologues ont appris à se repérer dans des univers inconnus, étranges ou hostiles. Pendant le Covid 19, du fait de l’arrêt de la mobilité mondiale, la plupart des pays, des entreprises et des consommateurs se sont trouvés confrontés à une situation imprévue, un cygne noir, et un avenir « exotique », un nouveau monde à explorer. Comme anthropologue, en 2020-2021, j’ai mené avec mon équipe plusieurs enquêtes sur la montée du télétravail, pour Bouygues Énergie, et sur les transformations du système d’approvisionnement alimentaire des familles, pour Danone.
La méthode est inductive. Elle part sans hypothèse, puisqu’il faut entrer dans un monde inconnu, sans points de repère et sans le soutien de « tendances ». Elle consiste à observer ce qui est en train d’émerger sans ordre, à partir de détails, d’objets, de pratiques de la vie quotidienne, dont on ne comprend pas tout de suite l’agencement ni le sens.
En suivant les pratiques liées aux courses, au stockage des aliments dans le logement, à la cuisine et aux repas, grâce à des entretiens avec les consommateurs et à une observation à distance du réfrigérateur, par ordinateur, nous avons décrit petit à petit sous forme de système d’action, comme un puzzle, ce qui était en train de changer, sous la contrainte du confinement, dans la vie quotidienne et les interactions familiales.
“Hub digital domestique”
Le nombre des courses est brutalement limité à une deux fois par semaine. Toutes les aides humaines, grands-parents, cantine, nounou, sont supprimées sans préavis. La vie se concentre sur le logement, que ce soit pour le télétravail, les achats en distanciel, les ventes par Internet, les loisirs, les jeux vidéo, les e-apéritifs et le bricolage. Le logement devient un « hub digital domestique ». Il le restera pour 20 à 30 % des Français une fois la contrainte de confinement levée.
Toutes ces contraintes vont obliger chacun à revoir le système de gestion de la logistique domestique et des pratiques culinaires, puisqu’il faut préparer deux fois plus de repas. Les outils digitaux, écran de télé, ordinateur, tablette, téléphone mobile, console de jeu, et l’électroménager vont permettre, de mettre en place un nouveau système de stockage qui fait ressortir à quel point les sociétés modernes sont électrodépendantes.
Ce système de stockage va s’organiser autour de l’optimisation de la conservation des aliments et de la minimisation de leurs pertes. La gestion des stocks des produits alimentaires varie selon la rotation, rapide (jus d’orange, yaourts, lait des enfants) ou lente (vinaigre, huile), et la conservation, courte, dont les restes des repas précédents s’ils ne sont pas congelés, ou longue, produits secs ou congelés. L’usage alterné du réfrigérateur et du congélateur permettra de jouer à la fois de la durée de conservation des produits, plus courte en réfrigérateur, plus longue en congélateur, et de la programmation et de l’improvisation culinaire.
La description anthropologique se centre plus sur les systèmes d’objets et les contraintes systémiques qui pèsent sur les pratiques collectives que sur les motivations, les représentations, comme le ferait la psychologie. C’est une approche pragmatique centrée sur l’action, les problèmes à résoudre et la négociation entre acteurs, plus que sur le sens, les valeurs ou la vision, au moins dans un premier temps. Ce n’est pas une approche globale. Elle n’enchante pas beaucoup, et c’est ce qui en limite l’adoption par les responsables d’entreprise, surtout demandeurs de valeurs et de vision.
Concret pour l’un, abstrait pour l’autre
De la psychologie à l’anthropologie, quelles évolutions dans les méthodes d’analyse de la consommation ?
D. D. : La différence entre psychologie, sociologie et anthropologie tient principalement en une différence de focale, c’est-à-dire d’échelle d’observation. L’analyse varie aussi suivant que l’on cherche à l’appliquer à la compréhension des processus de décision, de changement ou d’innovation dans les organisations ou pour les consommateurs. Du point de vue des organisations, ou du management, chaque échelle, chaque découpage dans la réalité de l’entreprise – de la société ou de la géopolitique – permet de produire des connaissances, c’est-à-dire, en termes opérationnels, des informations, de nature et d’utilité différentes par rapport aux décisions à prendre. Elles portent sur des individus ou des acteurs collectifs.
Un premier constat anthropologique est que le système d’échange d’informations dans une organisation est très hétérogène, qu’il demande des ajustements permanents pour coopérer et donc qu’il est source de tensions. Si l’on accepte cette approche par les différences d’échelle d’observation, on comprend mieux qu’il n’existe pas une focale ou une théorie meilleure qu’une autre. La pertinence des résultats obtenus à partir d’une observation ou d’une enquête de terrain d’un point de vue psychologique ou anthropologique dépend du problème à résoudre en termes de logistique, de recherche, de production, de gestion, de marketing, de communication ou de vente.
Un chimiste, un biologiste, un contrôleur de gestion, un directeur d’usine, un ouvrier, un directeur général, un informaticien, un marketeur, un commercial, ne se sentiront pas concernés par les mêmes informations, et donc par les mêmes focales psychologiques, anthropologiques ou techniques. Une information concrète du point de vue d’un acteur paraîtra abstraite du point de vue de l’autre. Il est même probable que le présent entretien paraîtra très abstrait à de nombreuses personnes !
Illusions holistiques
C’est pourquoi beaucoup pensent qu’il faut avoir un « langage commun », comme il est régulièrement dit en désespoir de cause au moment de conflits entre « silos ». Le plus souvent, le problème n’est pas d’avoir un langage commun, ou les mêmes valeurs, mais de savoir ce que chacun met sous les mots qu’il utilise, ou les valeurs auxquelles il tient, afin de chercher un compromis pour arriver à coopérer. À moins de préférer un système totalitaire…
Du fait de cette diversité des pratiques professionnelles et des objectifs de chaque département, on comprend aussi peut-être, mais c’est plus difficile à accepter, qu’il n’existe pas d’approche globale unifiée de la réalité, des neurosciences à la géopolitique en passant par la psychologie, l’anthropologie et la sociologie, et de plus, mais c’est encore plus désenchantant, que ce n’est pas utile. Souvent, il vaut mieux chercher à comprendre ce que chacun apporte à l’action collective que dépenser de l’énergie à tout unifier, même si la mise en place de standards favorise aussi l’action collective. Chaque discipline, chaque métier, chaque profession, chaque niveau hiérarchique produit de l’information, qui est non seulement hétérogène, mais qui n’a pas non plus partout le même poids dans le système de décision de l’entreprise. L’information provenant des études qualitatives pèse d’un faible poids face à celle du directeur financier ou du département d’informatique…
Acteurs et systèmes d’action
Du point de vue de la compréhension du comportement des consommateurs, la psychologie se focalise sur l’individu, ses motivations, ses arbitrages cognitifs, son inconscient, voire son système neuronal, en fonction des écoles intellectuelles ou des problèmes à résoudre. C’est la discipline de base utilisée par le marketing. La décision d’acheter est considérée comme un arbitrage, par un individu, à un moment donné. Avec cette focale, les jeux d’acteurs et les appartenances sociales, comme les CSP, ne sont pas visibles.
À l’inverse, la sociologie se focalise sur le collectif. Elle le fait d’un point de vue macrosocial en recherchant les corrélations qui
sont les indicateurs des liens de causalité entre les comportements et les appartenances sociales, comme la CSP, la classe sociale, le genre, la génération, la culture, le style de vie, le diplôme… C’est l’approche des sondages et des enquêtes quantitatives utilisés par le marketing pour comprendre les tendances, par exemple. À cette échelle, les décisions sont considérées soit comme la résultante d’un facteur collectif, d’un « habitus », soit comme un effet d’agrégation des décisions individuelles. Cette méthode fournit des régularités, des moyennes ou des écarts à la moyenne, des typologies. C’est une approche hors situation, puisqu’elle cherche des régularités, dans laquelle les jeux d’acteurs et les contraintes de situation sont invisibles.
À une autre échelle, l’anthropologie, comme la sociologie des organisations ou du marché, se focalise sur les jeux d’acteurs sous contrainte de situation, soit à une échelle méso-sociale, celle d’un marché ou d’une organisation, soit à une échelle microsociale, celle de la famille, du bureau, de l’atelier, ou de l’exploitation agricole. Ce sont des approches qualitatives. C’est ce que j’ai appelé « l’anthropologie stratégique », qui se focalise d’un côté sur les interactions entre les acteurs du système d’action en termes de relations de pouvoir, de ressources et de zones d’incertitude, elles-mêmes se déplaçant si la situation change, sous contraintes matérielles, sociales ou symboliques, et de l’autre sur le sens et l’identité, comme pour l’anthropologie culturelle américaine développée dans Penser la consommation et l’entreprise dans un monde globalisé[2], et pour les sciences de gestion.
Dans cette approche, la consommation est analysée comme un système d’action qui comprend deux niveaux.
Événement ou routine, accès, arbitrage, stockage, déchets
Le premier est organisé autour de quatre pôles d’acteurs, celui de la production, celui de la distribution, celui de la consommation et celui de la circulation des « restes » éliminés ou recyclés. Rien n’est fluide dans ce système, tout est rugueux, la loi de l’offre et de la demande ne fonctionne pas ; la publicité, le sens et la marque ont une valeur explicative plus faible que celle du jeu des acteurs et des rapports de pouvoir.
Le second niveau du système d’action de la consommation suit un itinéraire familial, tout aussi rugueux, qui part d’un événement déclencheur dans le logement, ou d’une routine, pour aboutir aux « déchets », en passant par l’accès aux produits et services, en physique ou par le numérique, les arbitrages au moment de l’achat, le stockage dans le réfrigérateur, le congélateur, les placards ou le jardin, puis les usages et enfin la remise en circulation des objets usés.
Les effets d’appartenance sont quasiment invisibles. La frontière entre le collectif et l’individuel est parfois brouillée, notamment quand l’observation porte sur le sens et l’identité.
Là encore, aucune approche n’est plus pertinente qu’une autre, toutes ont des angles morts. Il est donc plus important d’acquérir une connaissance mobile qui fait varier les échelles en fonction des problèmes à résoudre que de chercher une illusoire approche globale. Celle-ci ne fera que masquer ces angles morts où se cachent souvent les pistes qui ouvrent à des solutions nouvelles. La méthode des échelles d’observation crée les conditions d’une coopération entre silos, puisqu’elle ne définit pas à l’avance comment se pose le problème, ni n’élimine le champ des forces organisées autour de réseaux comme ceux des anciens de telle ou telle grande école, des associations religieuses, politiques ou sportives.
De même que « la photographie, c’est le photographe » (Lamartine), l’analyse anthropologique est-elle celle de l’anthropologue ?
D. D. : Cela correspond tout à fait aux échelles d’observation et à la focale, ou à la granulométrie, il y a plein de mots. Il y a un coup d’œil de l’anthropologue qui découpe dans la réalité, comme le photographe découpe dans la réalité.
La « culture d’entreprise » est-elle, en tant que telle, un objet anthropologique ?
D. D. : Toute une partie de l’anthropologie dite « culturaliste » travaille sur la culture d’entreprise, depuis Edward T. Hall et Hofstede dans les années 1960, jusqu’à Philippe d’Iribarne et Philippe Pierre aujourd’hui. C’est aussi une autre focale que l’anthropologie stratégique.
Transposition de la sociologie des organisations à la famille
Vous avez inventé le terme d’ethnomarketing. Comment le définiriez-vous, ainsi que le profil de ceux qui sont appelés à l’exercer ?
D. D. : L’ethnomarketing consiste à appliquer les méthodes et techniques de recueil de l’information des enquêtes ethnologiques à la compréhension du comportement des consommateurs. La notion d’itinéraire illustre qu’à l’échelle microsociale, celle des familles, la décision n’est pas uniquement un moment ni un arbitrage individuel, mais qu’elle peut être analysée dans le temps comme un processus collectif avec une série d’étapes qui peuvent l’affecter. L’approche résulte d’une transposition de la sociologie des organisations à la famille – et des itinéraires techniques que j’ai pu observer chez les paysans malgaches et congolais dans les années 1970-1980.
L’observation in situ, sur les lieux des usages et des interactions sociales, associée à des interviews ou des discussions libres, des photos, des vidéos, plus des animations de groupe pour comprendre l’imaginaire, constitue la méthode de base. Cependant il ne suffit pas d’être dans la cuisine, le living ou la salle de bain, au moment du recueil des données. Il faut aussi distinguer dans les questions celles qui portent sur les pratiques de celles qui concernent les représentations, ou les valeurs, car, bien souvent, on observe un écart entre les deux.
Les parents, en France, il y a quelques années, pouvaient être opposés à 80 % aux jeux vidéo, alors que le taux d’équipement était proche de 80 %. La pression des enfants et de leurs groupes de pairs, observable à l’échelle microsociale, créait une contrainte affective si forte que les familles se sentaient obligées de les acheter. Plus récemment, on a pu constater des opinions favorables à 80 % aux produits bio et un taux d’achats ne dépassant pas 4 % de la population. La contrainte était celle du pouvoir d’achat et une autre, visible grâce des observations qualitatives, était liée à sa faible durée de conservation.
Soixante objets électrodépendants à la maison
L’écart entre les représentations et les pratiques s’explique donc par les contraintes qui pèsent sur les acteurs, du fait de contraintes de coût, de temps, de place, pour reprendre les plus classiques, ou du fait du système d’objets nécessaire à l’usage du bien ou du produit. Dans les années 2000, le manque d’ordinateurs domestiques a freiné le développement de l’e-commerce, ce que l’on appelait encore vente à distance. Aujourd’hui, le risque le plus grand est celui du manque d’électricité, d’une panne liée à la guerre, à une inondation, à une tornade, quand on sait qu’il y a en moyenne soixante objets qui utilisent le courant dans les foyers français, dont tous ceux dont l’usage est centré sur un écran : téléphone, tablette, télévision, ordinateur, jeu vidéo.
Les contraintes sont aussi sociales. Tous les biens ou services dépendent des normes sociales fixées, souvent implicitement, par les groupes d’appartenance, et donc les réseaux sociaux numériques ou prénumériques, entre ce qu’il est permis, prescrit ou interdit d’acheter, sans oublier la contrainte d’apprentissage de l’usage s’il est complexe et augmente la charge mentale, ce qui est très dissuasif en termes d’achat. Les contraintes symboliques touchent à l’identité personnelle ou professionnelle, qui, si elle est mise en question, est aussi très dissuasive.
Qu’apporte l’anthropologie à la compréhension de l’entreprise, pour ceux qui y sont : quels résultats pratiques peut-elle produire pour les éclairer, notamment dans les stratégies de commercialisation ?
D. D. : L’apport principal de l’anthropologie est méthodologique. Elle ramène le marketing et les études dans la vie réelle des consommateurs et le management dans la réalité des tensions et de la gestion des relations de pouvoir. Mais ce n’est pas parce qu’une méthode est utile qu’elle est acceptable. Il faut que les acteurs de l’entreprise soient sous de telles contraintes, comme aujourd’hui, qu’ils doivent chercher des méthodes complémentaires à leur façon habituelle de poser les problèmes.
Appropriations culturelles
L’approche anthropologique peut-elle changer la gouvernance des entreprises, renforcer une stratégie d’innovation ?
D. D. : Comme on l’a vu dans le cas du Covid, la capacité de l’anthropologie stratégique à regarder les jeux d’acteurs, sous le radar des enquêtes quantitatives, est spécialement adaptée aux stratégies d’innovation et de changement, comme j’ai appris à le faire avec Michel Crozier à la fin des années 1960.
Vous soulignez l’importance des facteurs démographiques, par exemple la croissance de la classe moyenne chinoise et son effet sur les cours mondiaux…
D. D. : La position des entreprises française est peut-être moins bonne dans le jeu international que dans les années 1960 où la France, comme la Grande-Bretagne, avait déjà perdu de sa capacité à agir sur le monde, mais gardait un certain poids. C’est le rapport des forces mondial qui leur est moins favorable, comme je l’observe depuis la montée de la Chine, où je vais depuis trente ans faire des enquêtes pour des entreprises françaises. Il est clair que le monde se déplace vers l’Asie depuis les années 2000, du fait de la montée de la classe moyenne mondiale et de la montée en puissance de l’armement entre l’océan Indien et le Pacifique.
L’anthropologie conclut-elle à une tendance à l’uniformisation de la consommation parmi les classes moyennes du monde ?
D. D. : Il y a uniformisation des magasins, des services et des objets du quotidien, mais tout ce que montre l’anthropologie est que chaque société réinterprète leurs usages par rapport à ses racines culturelles propres, comme on le voit en Chine, au Japon ou en Corée du Sud.
L’analyse culturelle peut-elle générer de nouvelles idées de produits ?
D. D. : Oui si on entend « culture » au sens de collectif et de pratiques et contraintes dans la vie quotidienne. À partir des contraintes on trouve des innovations.