Bulletins de l'Ilec

Travail à surfaçon

le 26/12/2016

Les consommateurs se laissent volontiers exploiter par les marques, qui tendent pour leur part à être de moins en moins des objets sous la seule coupe d’un management d’entreprise, mais des champs de pratiques ouverts à tous vents. Entretien avec Bernard Cova, professeur de marketing, Kedge Business School Marseille1

Depuis quand les consommateurs sont-ils considérés comme un facteur de production ?

Bernard Cova : La notion de « mise au travail du client » est apparue récemment. C’est une hypothèse nouvelle dans le champ de la sociologie et du marketing qui permet de faire état de la généralisation comme de la mutation du phénomène de coproduction, c’est-à-dire des activités que réalisent les clients. Ils sont dans cette hypothèse appréhendés comme des travailleurs. Dans les faits, ce n’est pas nouveau. Depuis des décennies, les entreprises de services requièrent des consommateurs une participation consistant à mobiliser un certain nombre de ressources propres (physiques, intellectuelles, affectives), qui se combinent avec celles qu’elles mobilisent dans leur système d’offre : guichets électroniques d’impression et d’enregistrement de billets de train ou d’avion, automates de vente, automates de service, caisses en libre service, téléassistance en tout genre, modes d’emploi pour construire une armoire soi-même, illustrent la coproduction organisée par les entreprises.

Cette coproduction s’étend doublement : elle concerne un nombre croissant d’activités, et les tâches productives réalisées par les consommateurs sont de plus en plus nombreuses. L’extension de la logique du libre-service à de nombreuses situations incite le consommateur à produire en utilisant un support automatisé fourni par l’entreprise ; lorsqu’il se sert d’un de ces supports, il remplace une prestation autrefois fournie par le producteur : il doit réaliser la tâche prescrite s’il veut accéder à la consommation. Il est donc bien facteur de production. De plus, au-delà de cette coproduction de tâches nécessaires à l’obtention du service, il se détache d’une relation verticale de type prestataire-usager, pour une relation horizontale : il collabore à des projets lancés par les entreprises sans que cela ait un effet direct sur les prestations qu’il achète. Les exemples abondent : Dell avec sa plateforme Ideastorm.com, Starbucks avec My Starbucks Ideas2 ou Barilla avec le programme Nel mulino che vorrei 3 pour sa marque de biscuits Mulino Bianco.

Le consommateur peut-il être créateur de valeur à ses dépens ?

B. C. : Les entreprises ‑ organisations à but lucratif – recourent de plus en plus au volontariat des consommateurs. Il ne s’agit plus seulement de mobiliser des fans de la marque pour développer le bouche-à-oreille et évangéliser d’autres clients, mais d’appeler les consommateurs à effectuer une tâche dans le cadre d’un programme de volontariat organisé par l’entreprise. Les consommateurs concernés sont prêts à travailler moins pour l’entreprise qui les paie comme salariés, afin de travailler gratuitement pour l’entreprise qui produit les biens ou les marques qui leur plaisent. Ils vont jusqu’à prendre un jour de congé dans l’entreprise qui les salarie – quand ce n’est pas un jour d’arrêt-maladie ! Cet engagement gratuit peut s’expliquer par le besoin de reconnaissance qui nous taraude tous dans nos sociétés : quand ce besoin n’est pas satisfait au travail, nous cherchons à lui répondre en dehors du travail, par un hobby ou dans le volontariat, et toujours plus nombreux dans un volontariat autour d’une marque.

Les volontaires de marque trouvent assez de satisfaction intrinsèque à ces tâches pour ne pas en chercher une extrinsèque (réductions, cadeaux, rémunération…). Le plus étonnant est peut-être qu’ils n’ont pas l’impression d’être exploités. Sont-ils pour autant créateurs de valeur à leurs dépens ? Je crois que la plupart ne sont pas dupes, mais qu’ils sont disposés à un compromis qui leur donne accès à une expérience originale. Se sachant manipulés, ils peuvent choisir leur niveau de compromission et en jouer pour agrémenter leur quotidien.

Dans quelle mesure le « marketing expérientiel » s’apparente-t-il à une consommation collaborative ?

B. C. : Les expériences vécues par les consommateurs dessinent un continuum. À un extrême se situent les expériences essentiellement construites par les entreprises, où les consommateurs s’immergent dans un contexte souvent hyper-réel ; à l’autre extrême, les expériences essentiellement construites par les consommateurs et qui peuvent mettre en jeu de simples produits ou des services fournis par les entreprises ; au milieu, il y a les expériences construites en collaboration. Dans ce cas, l’entreprise fournit une plateforme expérientielle où le consommateur n’est pas un acteur passif réagissant à des stimuli, mais un acteur et un coproducteur de ses propres expériences de consommation. Il est démontré que la collaboration du consommateur a un double effet positif : quand il est actif dans la construction de son expérience, il est plus satisfait, et il fait baisser certains coûts de production de l’expérience.

La consommation collaborative réduit-elle l’éloignement entre le consommateur et la marque ?

B. C. : Les individus sont moins enclins qu’il y a quarante ans à s’engager pour de grandes causes, ils sont en revanche prêts à s’engager pour les marques qu’ils aiment. Ils légitiment certaines marques comme des causes sociales à défendre et pour lesquelles s’engager. Cependant, ils sont extrêmement critiques vis-à-vis des entreprises qui gèrent ces marques. C’est là un aspect déterminant pour les entreprises : un consommateur peut aimer Citroën, s’engager dans des regroupements de citroënistes, faire du bouche-à-oreille pour la E-Mehari, etc., tout en haïssant Peugeot, ou plutôt le groupe PSA qui possède la marque Citroën. L’engagement des consommateurs avec une marque qu’ils aiment ne veut pas automatiquement dire engagement avec l’entreprise. On voit même se développer un phénomène étrange, le sentiment de propriété de la marque : les consommateurs qui aiment une marque s’en sentent les propriétaires moraux et la défendent contre les errements supposés du management de l’entreprise, qui possède la marque mais la gère mal selon eux. Alors non, les consommateurs ne sont pas éloignés des marques, mais ils sont éloignés des managers et des actionnaires.

La marque risque-t-elle d’être dévorée par l’implication du consommateur ?

B. C. : L’anthropologue Constantine Nakassis, de l’université de Chicago, a forgé le concept de « surfaçon de marque » (brand surfeit), à partir de celui de contrefaçon. Observant les pratiques sociales plus ou moins autonomes développées autour des marques par les consommateurs, qui ont pour effet de transformer certaines manifestations des marques, il a ainsi qualifié la reproduction, ou l’imitation totale ou partielle, d’une marque et de ses manifestations comme le logo, la publicité, les produits, etc., sans l’autorisation de son propriétaire. Selon lui, les modifications et extensions totales ou partielles apportées aux manifestations de la marque par les consommateurs, notamment sur les réseaux sociaux, ne sont pas des contrefaçons mais des surfaçons. Elles ne visent pas à profiter de la marque, mais à lui apporter quelque chose, même si cela n’est pas désiré par l’entreprise propriétaire.

Ces surfaçons ne dévorent pas la marque. Au contraire, elles participent de sa vie sociale. En revanche, elles peuvent « dévorer » le management de la marque, au sens où l’entreprise n’est plus en position d’en être le seul gestionnaire. La marque n’est plus seulement un instrument manié par des managers, elle fonctionne par interaction avec son environnement : les consommateurs, les employés, les distributeurs, les médias, etc. Aujourd’hui, la marque n’est pas réservée au management de l’entreprise : elle est constamment utilisée, détournée, réappropriée, exploitée, par des acteurs intérieurs et extérieurs. En ce sens, elle n’est pas un objet mais un champ de pratiques, notamment de pratiques langagières, au quotidien. Et l’ensemble des surfaçons nourrit le contenu de marque.

Faut-il encore parler de « relation client » quand la prestation est assurée par le consommateur ?

B. C. : La notion de « relation client » est un leurre, introduit il y a deux décennies par des marketeurs en quête de nouveauté et qu’ils ont imposée aux consommateurs. Les consommateurs ne cherchent pas à être « en relation » avec l’entreprise et ses centres d’appel ! Ils n’en ont le plus souvent ni le besoin ni l’envie. Ce qu’ils aiment et recherchent, c’est d’être en relation avec d’autres consommateurs. Cela explique le développement des communautés autour des marques. En s’appuyant sur l’intérêt ou la passion partagée, ces marques développent un genre de valeur important pour nos contemporains : la valeur de lien, entendue comme ce que valent ces marques, leurs produits et leurs services, dans la construction, le développement et le maintien de liens même éphémères entre les personnes. Ces liens sont autrement plus importants pour eux que les pseudo-relations avec une entreprise et son « service client ».

Dans ce cadre, une grande partie de la prestation, qui intéresse le consommateur, est réalisée à l’intérieur de la communauté. On y partage les recettes et les astuces permettant d’utiliser et d’entretenir les produits de la marque ; on y échange des idées de modifications permettant de personnaliser les produits ; on se revend entre consommateurs des produits d’occasion voire des créations originales (type « surfaçons de marques »). Et surtout, on se rend service entre consommateurs, on s’entraide ! Alors oui, la prestation est assurée en partie par les consommateurs, et cela renforce la relation entre eux autour de la marque sans l’intermédiation de l’entreprise.

1. Bernard Cova s’apprête à publier en 2017 la Vie sociale des marques (Dunod).
2. www.starbucks.com/coffeehouse/learn-more/my-starbucks-idea.
3. www.nelmulinochevorrei.it.

Propos recueillis par Jean Watin-Augouard

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