Cas d’école

Lustucru, 100 % française

22/06/2020

Fabrique familiale, Lustucru fonde depuis cent dix ans sa raison d’être sur le patriotisme alimentaire, avec pour singularité une maîtrise de la filière, gage du maintien de son savoir-faire séculaire.

Le Covid-19 aurait favorisé une consommation alimentaire privilégiant la production nationale. En témoignent l’essor des ventes directes des producteurs locaux, aidés par la fermeture provisoire des frontières, ou les préférences affichées par toutes les grandes enseignes. Il est des marques qui n’ont pas eu besoin de cette occasion pour revêtir l’habit patriotique, elles le portent depuis leur origine. Ainsi Lustucru, depuis 1911.

Les pâtes Lustucru auraient pu s’appeler Cartier-Millon, du patronyme de leur créateur, mais elles doivent leur nom au « Pèr’Lustucru », connu pour sa réplique à la « Mère Michel » qui ne retrouve jamais son chat. Louis Cartier-Millon fabriquait à Grenoble des pâtes alimentaires depuis 1860. Il se singularisa au début du xxe siècle avec des pâtes aux œufs frais. Pour leur trouver un nom et un emballage, le fils du fondateur eut l’idée d’un concours d’affiches. Les plus grands affichistes de l’époque – en 1910 – prêtèrent leur talent : Forain, Willette, Poulbot, Synave, Weber… Sur trois cents dessins, celui de Synave, un damier bleu et blanc, fut retenu. Et Forain proposa que le produit soit incarné par un personnage de chanson, le « Pèr’Lustucru ». Figure tutélaire exigeante : en 1981, la communication de la marque mettra en scène une certaine « Germaine » essayant de lui proposer ses œufs fêlés ; un sacrilège, car « il n’y a pas d’œufs fêlés chez Lustucru ». (La pauvre Germaine sera enlevée en 1984 par des petits hommes verts devenus des « fêlés des pâtes » et reviendra en 1994 vanter la cuisson en trois minutes.) En 2002, les pâtes fraîches et le riz (marque Taureau ailé) tombées dans l’escarcelle de Panzani, le propriétaire de Lustucru, le groupe Skalli, a conservé les pâtes au blé dur dans la société Pastacorp, dont le siège est à Boulogne-Billancourt et qui réunit deux cents personnes : une PME chargée d’une grande marque patrimoniale.

Son histoire a été une chance pour l’entreprise, souligne Clémentine Aujay, responsable marketing : « Durant la crise sanitaire nous n’avons pas eu besoin de nous approvisionner dans des pays lointains. Le credo de la marque est d’être cent pour cent française. »

Semouliers et pastiers

Les ingrédients en effet sont français. La totalité du blé vient de la Beauce, « grenier à blé de la France », au plus proche du moulin de Rouen construit par le grand-père de Bernard Skalli, l’actuel président, qui transforme le blé dur en semoule de blé dur sur les bords de la Seine. Trente éleveurs des Hauts-de-France assurent au plus proche de la fabrique la livraison d’œufs de poules élevées en plein air, à partir desquels est fabriquée la gamme de pâtes aux œufs (trois œufs frais par kilo), celle qui séduit le plus les consommateurs de la marque. Le site de production est à Chiry-Ourscamp, à côté de Compiègne, au cœur de la Picardie : « Nous nous approvisionnons au plus près de notre moulin ou de notre fabrique. Notre circuit est le plus court possible, pour une empreinte carbone elle aussi la plus faible possible », explique Clémentine Aujay. Une exigence qui ne faiblit pas : « Nous montons une filière en Normandie avec des agriculteurs locaux pour être encore plus proches. Et nos emballages carton, ornés du célèbre damier, sont tous certifiés FSC issus de forêts gérées durablement. »

Être une grande marque patrimoniale, c’est pour Clémentine Aujay « un héritage précieux à conserver et à développer de génération en génération ». La signature « fabrique familiale depuis 1911 » exprime une vraie fierté. Le mot « fabrique » atteste d’un savoir-faire, celui du moulin et de ses maîtres semouliers, celui d’un atelier de fabrication et de ses maîtres pastiers. « Nous fabriquons tout de A à Z et nos produits affichent le Nutri-Score A. » Quant à la dimension familiale, elle a tenu successivement à la famille des Cartier-Millon, et aujourd’hui à celle des Skalli, avec Bernard Skalli comme président, quatrième génération, et Antony Cohen-Skalli comme directeur général (cinquième génération). « Elle témoigne de notre indépendance, face aux fonds d’investissements mondiaux ou aux multinationales, estime Clémentine Aujay. Il faut le rappeler aux consommateurs qui pensent que Lustucru est une entreprise multinationale. »

Résilience

Avec ses atouts, Lustucru a su affronter la crise sanitaire et répondre à la demande des consommateurs. Durant la crise, les pâtes, produit du quotidien voué au stockage, ont été très achetées et très consommées. Elles ont connu une explosion des ventes de mi-mars à avril, avant de reprendre un cours normal. « C’est un produit que tout le monde aime, quelles que soient les générations et les classes sociales, souligne Clémentine Aujay, 96 % des Français en achètent au moins une fois par an. Il réunit parents et enfants et offre un grand nombre de possibilités selon les types de pâtes : plats chauds, salades, accompagnements et même desserts avec des gâteaux de pâtes. On en sert aussi à l’apéro ! »

Durant la crise, Lustucru a été conduit à rationaliser le nombre de ses références, en les adaptant à la demande des consommateurs et en conjurant le risque de pénurie : Il a fallu « monter en stock » plus rapidement, et concentrer la production sur les références incontournables à plus gros volumes et que tout le monde connaît : coquillettes, macaronis, spaghettis. Pour la logistique, les tensions n’ont pas manqué du côté du transport, alors très sollicité pour répondre à une plus forte demande des grandes surfaces, notamment en références classiques, plus recherchées par les consommateurs. « Les équipes étaient sur le pont pour livrer dans les temps, se rappelle Clémentine Aujay, il a fallu trouver des solutions pour approvisionner tous nos clients. »

Privilège de l’âge

Au sortir de la crise sanitaire, les regards se portent sur l’évolution des ventes et leur possible évolution erratique, arbitrages obligent. « Le temps de l’ultra-consommation et ses chariots débordant de produits les moins chers possible semble derrière nous, estime Clémentine Aujay. Les consommateurs veulent toujours consommer, mais également agir en orientant leurs achats vers davantage de produits français. Ils souhaitent des marques engagées, honnêtes, authentiques, davantage d’humain dans la marque, mieux comprendre comment les produits sont élaborés (savoir-faire, origine des ingrédients, fabrication…). »

La crise économique va contracter le pouvoir d’achat, mais les pâtes, produits du quotidien et peu onéreux, ne devraient pas en souffrir. Et avec un taux de notoriété de 96 % , Lustucru a un capital sympathie très fort, construit depuis plus d’un siècle. Un de ses points forts est d’être une marque « régressive », de celles qu’on a connues dès l’enfance, qui éveillent des émotions et parlent à tout le monde. Le classement Kantar Brand Footprint la situait en 2019 au neuvième rang des marques préférées des Français. Dans l’univers des marques, la séduction ne s’érode pas avec l’âge.

Jean Watin-Augouard

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