Tribunes

Vrac, une renaissance marginale

10/06/2021

Née au XIXe siècle des problèmes économiques et sanitaires posés par le vrac, la marque est devenue le symbole de la société de consommation. Deux siècles plus tard, le retour du vrac la conduit à renforcer sa légitimité par son savoir-faire. Sans se renier. Par Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l’ESCP Business School*.

Le recours au vrac est vanté comme la caractéristique majeure d’une utopie post-consommatoire qui entendrait revenir à une marchandise brute. Le vrac revêt un idéal, celui d’une logique marchande qui ne serait plus souillée et polluée par le règne de la marque. Ah ! qu’il serait bon de revenir au temps idyllique de la petite maison dans la prairie ! Qu’il serait rassurant de retrouver la configuration d’un marché apaisé, chacun achetant selon ses besoins quotidiens des quantités raisonnables au prix juste ! Mais tout cela n’est qu’un fantasme de plus que trimballe l’idéologie « néostalgique ». N’oublions pas que les marques se sont déployées au xixe siècle contre les pratiques abusives des grossistes et détaillants qui dominaient le marché. Ceux-ci pouvaient en effet choisir les biens de consommation autorisés à circuler et capturer une marge confortable. Le passage d’une économie du vrac à celle des marques atteste de la transformation graduelle de la « commodité » en produit.

“Décommodification”

Si le vrac a priori favorise le distributeur, qui contrôle ainsi la relation marchande, l’économie des produits redonne du pouvoir aux fabricants, qui peuvent s’adresser directement aux consommateurs à travers une marque devenue porte-parole du produit. La marque est donc un moyen essentiel pour mettre la main symboliquement sur le client final et permettre au fabricant de court-circuiter le vendeur. C’est théorie de « persuasion clandestine » qu’a développée Vance Packard dans un ouvrage éponyme [1] qui reste la meilleure introduction au marketing et à l’art de la manipulation marchande. La « décommodification » est le mécanisme fondamental qui permet de s’abstraire de la marchandise-commodité. L’objectif est d’accroître la valeur perçue – donc le prix de vente – en dotant la marchandise d’une personnalité, d’un imaginaire, d’une signification. C’est ce processus fondamental qui octroie du sens aux biens marchands et donne au consommateur des raisons d’acheter ce dont il n’a pour la plupart du temps pas besoin. C’est grâce à cette logique que l’économie des marques a pu substituer le désir au besoin et créer de la valeur économique à l’infini.

Ce tour de passe-passe, qui relève à la fois de la religion et de la magie, est le fondement de la liturgie marchande qui caractérise la société du libre-service. En faisant porter le message par l’emballage, l’économie du produit transforme la marchandise en un personnage jouant un rôle de séduction et de manipulation en rayon. La marque agit sur une scène marchande qui emprunte tous ses codes au théâtre. La question est donc de savoir si ce mécanisme de création de valeur est compatible avec une résurgence partielle du vrac. Plus exactement, que se passe-t-il lorsque l’on conjugue le vrac et l’économie du libre-service ?

Effet eucharistique

Le retour du vrac, largement encouragé par les évolutions de la législation [2], est l’occasion de nous demander ce que nous consommons en définitive à travers la marchandise. Il est dommage qu’en dépit de ses analyses on ne peut plus subtiles sur le fétichisme de la marchandise, Karl Marx ne se soit jamais intéressé à la dimension symbolique des biens marchands, et donc au packaging. Car l’emballage est un dispositif majeur de fétichisation permettant de transmuer la marchandise en signe. Avec lui, l’acte d’achat et de consommation devient une pratique liturgique qui n’est pas sans rappeler les principes de l’eucharistie, dans la mesure où il s’agit de consommer davantage l’esprit de la marque que le corps du produit. Cet effet eucharistique est-il susceptible de perdurer avec le retour en force du vrac ?

Même si des pays comme l’Allemagne ont vu fleurir des mouvements anti-packaging, et des actions spectaculaires de destruction des emballages en sortie de caisses (comme s’ils évoquaient une souillure de la marchandise), le recours au vrac reste et restera sans doute une pratique marginale. On diabolise trop souvent l’emballage en hypertrophiant sa fonction de communication. N’oublions pas ses fonctions techniques (protection, transport, conservation), qui sont autant de barrières à l’avènement d’une société du tout-vrac. Même si près d’un Français sur deux a acheté en vrac au cours des douze derniers mois et que près d’un sur dix y a régulièrement recours, cela n’augure en aucune manière une revanche du vrac sur l’emballage. Car force est de constater que le vrac n’enchante à vrai dire ni les fabricants, ni les distributeurs [3]. Il se limite encore essentiellement à des produits d’épicerie sèche. Les consommateurs qui recourent régulièrement au vrac évoquent certes des critères environnementaux, ainsi que l’idée de maîtriser les quantités achetées.

Antidote à la surconsommation

L’appel au vrac ne doit donc pas se comprendre comme une lutte idéologique contre les marques. Il est davantage une antidote à la surconsommation et aux tentations marchandes qui nous assaillent dans les grandes surfaces. C’est pourquoi l’idéologie consensuelle qui vante les vertus du vrac n’est pas de nature à mettre en question le pouvoir des marques. Rappelons-le, la force d’une marque dépend de sa capacité à programmer un acte d’achat en en augmentant de façon significative la probabilité. Les marques fortes sont d’ailleurs celles qui sont capables d’imposer aux distributeurs leur propre système de vente en vrac [4]. Même si le vrac amoindrit a priori la surface d’expression des marques, il n’induit pas forcément pour elles une perte de pouvoir. Ainsi, l’évolution de la législation qui empêche l’expression des marques sur les paquets de cigarettes n’a eu d’incidence majeure ni sur la répartition des parts de marché, ni sur la consommation (contrairement à la hausse significative du prix du paquet).

Le vrac s’appuie sur un fantasme de « généricisation » du marché qui est peu compatible avec la forte dimension d’imaginaire qui structure toute la société de consommation. Il est peu probable que nous revenions à une société de la « commodité ». Qu’on le veuille ou non, la consommation s’ancre davantage dans le sens et les imaginaires que dans la fonctionnalité. Le recours au vrac n’affecte pas directement le pouvoir des marques, il va les inciter à recourir à d’autres points de contact que l’emballage pour inciter les consommateurs à choisir en amont une référence précise. D’où l’importance pour elles de se doter d’un territoire de communication et d’un système de reconnaissance (visuel, tactile, olfactif, etc.) qui permette la reconnaissance dans un univers moins emballé. C’est ici qu’intervient la force du produit dans sa dimension substantielle, et pas uniquement symbolique.

Redécouverte du produit

Le vrac nous rappelle que nous ne consommons pas que du symbolique. La légitimité des marques comme Barilla ou Nutella s’appuie sur une capacité à fabriquer des produits singuliers. Le positionnement premium de Barilla s’appuie certes sur la construction d’un imaginaire glorifiant un produit on ne peut plus banal, mais aussi sur un design particulier. Si les pâtes Barilla ont un goût différent, c’est aussi parce qu’elles ont un design spécifique. On peut donc penser que le vrac contribue à déplacer la source de différenciation des marques en la focalisant non plus sur le discours et l’imagerie, mais sur la substance et le design des produits. Le vrac est donc un danger pour des marques purement discursives qui construisent leur différenciation sur une simple sophistique. Mais il peut au contraire permettre à des marques dotées d’une forte légitimité quant à leur savoir-faire de renforcer leur relation au consommateur – ainsi Guerlain proposant à ses clientes de venir en magasin remplir leur flacon de parfum.

Équivoques du prix

La médiatisation du vrac s’appuie sur deux mécanismes : d’une part une déculpabilisation des consommateurs, qui ont l’impression de faire du bien à la planète ; d’autre part la croyance, largement véhiculée par les distributeurs, que la vertu du vrac serait de conjuguer la désintermédiation marchande et le prix bas. Or il suffit de se rendre dans une enseigne spécialisée en bio pour se rendre compte qu’il n’en est rien.

Le vrac permet dans certains cas de jouer sur la méconnaissance par les consommateurs du prix au kilo pour augmenter le prix de vente de façon indolore. Alors que les enseignes généralistes ont recours au vrac pour nourrir une rhétorique de la bonne affaire et de l’effet d’aubaine, les enseignes spécialisées reviennent au principe historique du vrac pour augmenter leur marge auprès de consommateurs peu sensibles au prix. Le vrac offre donc l’opportunité aux marques de déployer plusieurs scénarios stratégiques. Le déploiement du vrac ne peut en fait qu’affecter les marques incapables de définir et de valoriser des points de différence significatifs. Car c’est la condition pour qu’elles puissent transformer l’enchantement religieux en une illumination profane de la marchandise.

* Benoît Heilbrunn est aussi consultant en stratégie de marque. Il est l’auteur de nombreux ouvrages dont le « Que-sais-je ? » le Packaging. Il vient de publier Peut-on consommer mieux ? aux éditions First.
[1] La Persuasion clandestine, Calmann-Lévy,1958.
[2] Notamment l’article 11 du projet de loi Climat et résilience, qui précise que les magasins de plus de 400 m2 devront proposer « au moins 20 % de leur surface de vente de produits de grande consommation, ou un dispositif d’effet équivalent exprimé en nombre de références ou en proportion du chiffre d’affaires, à la vente de produits présentés sans emballage primaire ».
[3] Voir à ce sujet, Laurence Girard et Juliette Garnier, « Pourquoi la vente de produits en vrac n’enthousiasme ni les hypermarchés ni les industriels », le Monde, 29 mars 2021.
[4] Comme le montre notamment la fructueuse initiative de l’Ilec en 2020.

Benoît Heilbrunn

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