Cas d’école

Kronenbourg, l’Alsace au cœur

11/08/2020

Conséquence de la crise sanitaire, les semaines de fermeture des cafés, hôtels et restaurants ont pénalisé les brasseurs. À Obernai, la résilience du premier brasseur de la région lui a permis de s’adapter aux transferts de consommation, et d’œuvrer au renforcement de la filière brassicole française.

L’épicentre alsacien du coronavirus n’a pas eu raison de l’activité de la brasserie Kronenbourg, filiale française du groupe danois Carlsberg. Implantée à Obernai, foyer de la pandémie qui a particulièrement affecté le Grand Est, première région touchée, elle a été confrontée de plein fouet aux deux crises, sanitaire et économique. Obernai est la plus grande brasserie d’Europe avec sept millions d’hectolitres par an. Il lui a fallu adapter sa capacité de production tant à la demande du marché qu’aux conditions de travail, pour assurer sa priorité numéro un, la protection de ses mille salariés. « Nous n’avons pas fermé, même temporairement, explique Rémy Sharps, président de Kronenbourg SAS, car nous avions l’impératif, comme acteur de la chaîne agroalimentaire, de garantir la continuité de la production. Sans oublier la nécessité de maintenir nos levures, micro-organismes vivants, en activité, pour permettre un redémarrage optimal lors du retour à la normale. »

Configuration de crise

Sur le plan sanitaire, à l’annonce du confinement la brasserie a continué à fonctionner en configuration minimale avec deux impératifs : réduire au maximum le nombre de personnes présentes sur le site et leur garantir un environnement de travail totalement sécurisé. Dans un contexte de pénurie de masques et de gel hydro-alcoolique, elle a aussi su se mobiliser, avec ses ingénieurs du centre de recherche et développement, afin de produire elle-même du gel hydro-alcoolique, dans un premier temps à l’usage de son personnel puis à celui du personnel médical local. Dès avril étaient mis à la disposition des salariés du site, ainsi que des commerciaux amenés à se déplacer en magasins, des kits sanitaires comprenant masque, lunette, gel hydro-alcoolique, vaporisateurs désinfectant et gants. « Fin avril, nous étions en mesure de proposer dépistage et diagnostic, indique Rémy Sharps : chaque jour, tous les salariés concernés par une reprise physique devaient réaliser un autodiagnostic autour de neuf questions et contacter le médecin du travail en cas de réponse positive à l’une d’elles. »

Mais son fort ancrage local donne à Kronenbourg SAS d’autres responsabilités. Début avril, la brasserie a manifesté sa solidarité avec sa région, dont elle en est un acteur économique majeur, et le principal brasseur. « Avec la Fondation Kronenbourg, nous avons souhaité agir face à l’urgence, mais également nous inscrire dans le long terme de l’après-crise sanitaire, détaille Rémy Sharps. Nous avons fait un don de 150 K€ au profit des malades, personnels soignants et populations vulnérables que la crise a fragilisées davantage, dons alloués à l’hôpital d’Obernai, à la Fondation universitaire des hôpitaux de Strasbourg et à la délégation Alsace de la Fondation de France. En plus de ce soutien financier, des dons ont régulièrement été consentis localement en masques de protection, gel hydro-alcoolique, blouses ou charlottes. »

Union sacrée en interne

Durant la crise, le marché de la bière a suivi l’évolution de la demande par secteurs, grandes et moyennes surfaces de la distribution (GMS) et cafés, hôtels, restaurants (CHR). Dans le premier circuit, la brasserie a battu plusieurs fois son record de commandes journalières : « Avec des pics hebdomadaires à plus 20 % , pour une progression totale sur ce marché de 8 à 9 % depuis janvier dernier, observe Rémy Sharps, dans ce circuit, les ventes de bière sont en progression et confirment leur dynamisme de ces dernières années. » La brasserie s’est concentrée sur ses plus grosses références et a dû différer des campagnes de communication et des lancements de produits, comme ceux des bières sans alcool 1664 Blonde (repoussé à juin) et Grimbergen Blonde (fin août).

Dans le circuit CHR, qui représente en temps normal environ 30 % de l’activité de Kronenbourg SAS, Rémy Sharps prévoit un recul des ventes sur l’année de 30 à 40 % , du fait de fermetures prolongées d’établissements et de l’annulation des fêtes et festivals. Le tourisme estival, les conditions d’un retour à la normale en CHR et en événementiel, les protocoles sanitaires encadrant les rassemblements, tracent aujourd’hui les perspectives pour le marché de la bière, alors que la multiplication de nouveaux foyers de virus depuis juillet appelle à la prudence. Tous circuits confondus, Rémy Sharps prévoit pour 2020 un recul des ventes de 8 à 15 % .

Avec la crise, la production a dû se réorganiser au fil des semaines. À la mi-mars, la brasserie s’est structurée pour ne produire que 40 % de ses volumes habituels, puis elle a recouvré son niveau normal. Quant aux forces de ventes, dès le déconfinement du 11 mai, 50 % de celles du CHR, encore à l’arrêt du fait de la fermeture administrative des établissements, sont venues renforcer, sur la base du volontariat, les force de vente en GMS, mobilisées pour revisiter les magasins et remplir les rayons. Durant cette période, la capacité de résilience des salariés a été éprouvée et fortifiée, estime Rémy Sharps : « Au moment où la décision a été prise de réduire les lignes de production, l’ensemble des équipes de production ont exprimé leur souhait de se retrousser les manches et de reprendre le travail. À aucun moment nous n’avons connu de souci d’effectif. C’était l’union sacrée de toute l’entreprise, salariés, encadrement, syndicats. »

Consolidation de filière à l’aval et à l’amont

La crise a placé la fabrication locale au cœur des attentes des Français. Kronenbourg SAS, premier brasseur à avoir obtenu en 2011 le label « Origine France garantie » pour les marques Kronenbourg et 1664, entend valoriser sa certification auprès des consommateurs sur l’origine de ses produits et de leurs ingrédients. C’est avec du malt d’orge et de blé français, et le houblon Strisselspalt cultivé essentiellement en Alsace, qu’est brassée la bière 1664 – qui doit son nom à la date de création de la brasserie.

La brasserie entend témoigner de son rôle, central, dans la consolidation de la filière brassicole française. Un rôle qui s’est manifesté dans le soutien au CHR dès le début de la crise sanitaire, avec une information régulière auprès des cafetiers et restaurateurs sur les formalités et les aides gouvernementales. « Dès le 20 mars, Kronenbourg SAS a décalé de six mois les échéances de ses prêts aux établissements, se souvient aussi Rémy Sharps. Nous avons mis à disposition deux vidéos sur les procédures à suivre en cas de fermeture et de réouverture des installations de tirage pression en toute sécurité, pour assurer la préservation de la qualité de la bière servie aux consommateurs. Nous nous sommes aussi engagés comme partenaire de l’initiative solidaire et collective “J’aime mon bistrot”[1], pour apporter de la trésorerie aux établissements pendant leur fermeture, ainsi que de l’initiative “1000 Cafés” du groupe SOS, pour revitaliser le lien social dans des zones rurales fragiles. » La solidarité et la réactivité se sont également manifestées auprès de l’amont de la production industrielle : la brasserie Kronenbourg, qui utilise du malt du Grand Est, du houblon en partie alsacien et des bouteilles fabriquées dans les Vosges voisines, a signé un accord avec une cinquantaine de houblonniers alsaciens, pour une augmentation du prix d’achat de l’ordre de 30 % . 

[1] Cette opération a concerné sept mille établissements qui ont reçu 28 000 précommandes de consommateurs pour alimenter leur trésorerie pendant la fermeture, pour un total collecté de 1,6 M€.

Jean Watin-Augouard

Nous utilisons des cookies pour vous garantir la meilleure expérience sur notre site. Si vous continuez à l'utiliser, nous considérerons que vous acceptez l'utilisation des cookies.