Digitalisation du point de vente : le magasin, nouvel espace de valeur pour les marques

À l​‌’occasion de la matinée Ilec du 18 septembre consacrée aux tendances Tech et IA à fort impact pour les marques de grande consommation, Isabelle Vantard, EVP Vusion Intelligence EMEA chez Vusion, a présenté sa vision du magasin connecté et les opportunités qu​‌’il ouvre aux industriels. Le groupe, spécialisé dans les solutions digitales pour le commerce physique, revendique notamment 75 000 magasins équipés dans 62 pays et plus de 350 distributeurs clients.

Du magasin physique au magasin piloté par la donnée

Le commerce électronique a habitué les marques à mesurer avec précision la visibilité de leurs produits, les parcours d​‌’achat et l​‌’efficacité de leurs activations. En magasin, ces informations restent souvent plus difficiles à obtenir.

L​‌’ambition portée par Vusion est de réduire cet écart : faire du point de vente physique un terrain aussi finement mesuré que les environnements digitaux. Pour les marques, quatre questions demeurent centrales : mon produit est-il disponible ? Est-il correctement implanté ? Mon activation a-t-elle été vue ? Quelle performance a-t-elle réellement générée ?

Cette évolution repose sur la convergence de plusieurs technologies : étiquettes électroniques, capteurs, vision par ordinateur et IA. Leur intégration permet de développer de nouveaux usages, de l​‌’automatisation des opérations à la mesure du trafic, en passant par le suivi des stocks, la conformité des planogrammes et la personnalisation de l​‌’expérience client.

L​‌’étiquette électronique devient une plateforme digitale

Longtemps cantonnée à l​‌’affichage et à l​‌’actualisation des prix, l​‌’étiquette électronique évolue vers une plateforme multifonctionnelle en rayon.

La nouvelle génération de solutions présentée par Vusion associe notamment des rails intelligents à différents équipements connectés : étiquettes, caméras et capteurs. Elle vise à améliorer simultanément la productivité des équipes, la précision des inventaires, la disponibilité des produits, l​‌’exécution des plans merchandising et l​‌’expérience d​‌’achat.

Pour les industriels, l​‌’enjeu dépasse donc la seule modernisation des magasins. Ces équipements pourraient progressivement donner accès à des indicateurs d​‌’exécution plus précis et faciliter le dialogue avec les distributeurs autour de la performance réelle des marques en point de vente.

La vision par ordinateur au service de l​‌’exécution commerciale

Autre évolution majeure : l​‌’utilisation de caméras et de l​‌’IA pour analyser les rayons et identifier automatiquement les anomalies.

Les applications présentées couvrent notamment la détection des ruptures, des produits mal placés ou des étiquettes manquantes, le contrôle du nombre de facings et de la conformité aux planogrammes, ainsi que le suivi de la qualité des produits frais.

Ces informations peuvent également servir à hiérarchiser les tâches des équipes en magasin, en privilégiant par exemple le réassort des meilleures ventes ou des références en promotion. La mesure du trafic et l​‌’identification des zones d​‌’intérêt apportent, quant à elles, de nouveaux éléments de compréhension du comportement des consommateurs.

Pour les marques nationales, ces capacités ouvrent la perspective d​‌’un suivi plus régulier de leur présence en rayon et d​‌’une meilleure évaluation de l​‌’exécution des accords commerciaux. Leur valeur dépendra toutefois des conditions d​‌’accès aux données et de leur partage entre distributeurs et industriels.

De nouvelles perspectives pour le retail media en magasin

La digitalisation du rayon crée également de nouveaux points de contact avec le consommateur : étiquettes enrichies, écrans, coupons digitaux et dispositifs interactifs.

Vusion présente notamment une gamme d​‌’affichages électroniques et vidéo de différents formats, déjà déployés dans plusieurs magasins. Ces supports peuvent contribuer au développement de campagnes omnicanales et à l​‌’activation des marques au plus près de l​‌’acte d​‌’achat.

L​‌’enjeu pour les industriels sera de dépasser la simple multiplication des surfaces publicitaires : il s​‌’agira de relier visibilité, contexte d​‌’exposition et performance commerciale afin de mieux mesurer la contribution du retail media en magasin.

Le principal enseignement de cette intervention est que la digitalisation du point de vente ne constitue plus seulement un levier d​‌’efficacité opérationnelle pour les distributeurs. Elle pourrait aussi transformer la manière dont les marques pilotent leur exécution commerciale, activent leurs produits et mesurent leurs investissements – à condition de construire avec les enseignes des modalités de partage et d​‌’exploitation de la donnée.