IA et négociation commerciale : vers une relation plus factuelle entre industriels et distributeurs

À l​‌’occasion de la matinée Ilec du 18 septembre consacrée aux tendances Tech et IA à fort impact pour les marques de grande consommation, Vincent Blaclard, Managing Partner et Retail Lead France chez Artefact, a échangé avec Idalgo D​‌’Ambrosio, Responsable du pôle Transformation digitale de l​‌’Ilec et à l​‌’origine de cette matinée, sur les perspectives de l​‌’IA dans la relation commerciale. Le débat était animé par Yves Puget, Directeur de la rédaction de LSA.

De l​‌’optimisation des opérations à la transformation des processus

Le retail figure parmi les secteurs les plus avancés dans l​‌’adoption de l​‌’IA. Les distributeurs utilisent depuis plusieurs années des solutions d​‌’optimisation des assortiments, des prix, des promotions et de la prévision de la demande, avec des impacts économiques significatifs.

L​‌’arrivée de l​‌’IA générative marque une nouvelle étape. Sa capacité à analyser des informations non structurées, combinée à celle des agents IA d​‌’enchaîner des tâches entre différents systèmes, ouvre la voie à une transformation des processus commerciaux eux-mêmes.

La négociation constitue un terrain particulièrement prometteur. Jusqu​‌’ici, sa complexité et la dispersion des informations entre contrats, conditions générales de vente, comptes rendus et données commerciales limitaient son automatisation.

L​‌’IA augmente le négociateur, elle ne le remplace pas

Selon Vincent Blaclard, la perspective de négociations entièrement autonomes entre agents IA reste éloignée. L​‌’arbitrage, l​‌’engagement et la dimension relationnelle demeurent difficilement délégables, tandis que les données disponibles ne permettent pas encore de modéliser les situations complexes.

L​‌’IA peut en revanche accompagner le négociateur tout au long du processus : consolidation des informations et préparation du dossier commercial, construction des argumentaires, valorisation des contreparties, analyse des contrats et suivi de leur exécution.

L​‌’enjeu est de passer d​‌’une succession de tâches isolées à une chaîne de négociation mieux intégrée, depuis la préparation des objectifs jusqu​‌’au suivi des accords sur douze mois.

Vers une relation commerciale davantage fondée sur la performance

Les industriels et les distributeurs abordent cette transformation avec des atouts différents.

Les industriels peuvent mobiliser des équipes pluridisciplinaires pour préparer leurs négociations, mais disposent d​‌’un accès plus limité aux données de vente et de comportement des consommateurs. Les distributeurs possèdent une richesse informationnelle considérable, souvent dispersée entre de nombreux systèmes, que leurs acheteurs peinent à exploiter dans le temps disponible.

L​‌’IA pourrait contribuer à réduire ces déséquilibres en mettant les informations pertinentes à disposition au bon moment.

Pour les deux parties, elle ouvre la perspective d​‌’échanges davantage fondés sur des données chiffrées, des scénarios et une évaluation objective des contreparties. Elle pourrait également réduire les écarts entre les accords négociés, les contrats signés et leur exécution effective.

La donnée et l​‌’organisation, premières conditions de réussite

Le principal obstacle n​‌’est plus nécessairement technologique. La qualité et la consolidation des données, la standardisation des méthodes de préparation et la captation des informations échangées au fil des négociations constituent des prérequis essentiels.

Sans ces fondations, l​‌’IA risque de reproduire les dysfonctionnements existants plutôt que de les corriger. Son déploiement suppose donc de repenser les processus et d​‌’accompagner les équipes dans l​‌’évolution de leurs pratiques.

Le rôle du négociateur évoluera lui aussi : moins de temps consacré à la collecte d​‌’informations et aux tâches administratives, davantage à l​‌’analyse, à l​‌’arbitrage et à la relation humaine. La formation des jeunes collaborateurs restera essentielle pour préserver leur capacité de jugement et leur maîtrise des fondamentaux de la négociation.

Pour les marques nationales, l​‌’IA représente ainsi une opportunité de renforcer la qualité de leur préparation commerciale et de mieux valoriser leur contribution à la performance des enseignes. Mais sa valeur dépendra avant tout de la capacité des organisations à structurer leurs données, à faire évoluer leurs méthodes et à embarquer leurs équipes. Comme le résume Vincent Blaclard : « L​‌’IA ne négocie pas, elle prépare. »