E-retail media : une étude pour éclairer les marques
20/11/2025
L’e-retail media (ERM) ? Ce nouveau levier est déjà majeur dans le mix média et commercial des marques de grande consommation, à la croisée du marketing, du commerce et de la communication.
L’Ilec, déjà à l’initiative en 2024 de travaux visant à améliorer la mesure de la performance de l’ERM¹, a poursuivi sa réflexion en s’intéressant aux implications de ce nouveau domaine pour l’organisation des marques en interne : comment structurer les équipes, définir les responsabilités, optimiser les investissements ?
Pour éclairer le sujet, il a conduit une étude des pratiques de ses adhérents, sous les aspects de la stratégie, de la structure, des procédures et du personnel. En croisant les critères de la part de l’e-commerce dans le chiffre d’affaires et du degré de diversification des canaux, il a pu caractériser quatre types d’approche et de positionnement organisationnel :
- “Outil tactique” : l’approche de marques dont les ventes sont essentiellement réalisées en GSA et qui utilisent l’ERM comme un levier d’activation commerciale, plutôt que comme un outil stratégique : approche pragmatique, centrées sur la conversion et l’expérimentation, avec une gouvernance marquée par la logique commerciale ;
- “Brand-booster” : une approche plus avancée où les marques voient dans l’ERM un levier de différenciation et d’amplification de leur communication, tout en cherchant à rationaliser leurs investissements et à améliorer la mesure de leur efficacité ;
- “Choix stratégique” : une approche qui correspond à la consolidation de l’ERM dans le marketing des marques, avec la volonté de l’intégrer pleinement dans la stratégie média globale, avec un pilotage centralisé, une logique « ROIste » et une coordination renforcée entre marketing et commerce ;
- “Avantage concurrentiel” : la maturité ultime dans l’organisation pour l’ERM, qui repose sur une approche intégrée, pilotée par les données et collaborative, où les frontières entre marketing, commerce et technologie s’effacent progressivement.
L’intégration stratégique de l’ERM dépend étroitement du modèle économique de chaque entreprise. Pour chacun des quatre types d’approche mis au jour par l’Ilec, l’étude ouvre des pistes d’optimisation. Un éclairage dont les adhérents de l’Ilec ont l’exclusivité.